Diario 5329 21.07.2018 | 17:59
Hosteltur: Noticias de turismo
La estimación de Mirai revela una media del 15% de sus ventas totales

¿Cuánto vende Booking utilizando la marca hotelera en sus Google Adwords?

Estos anuncios "no tienen sentido para el hotel ni aportan valor alguno”, según Delgado 12 abril, 2016

Desde la consultora Mirai insisten, en palabras de su CEO, Pablo Delgado, en que “la intermediación aporta valor siempre que genere una venta a la que el hotel no llega, o si lo hace a un coste inferior, y siempre que lo haga respetando las normas (control de precio)”. Pero lo cierto es que los anuncios de Google Adwords que Booking.com realiza con el nombre del establecimiento, que pueden suponer una media del 15% de sus ventas totales, “no aportan valor alguno. Eliminarlos no le supondrá al hotel pérdida de venta y sí en cambio potenciará su canal directo, reduciendo con ello su coste de distribución”.

Y es que si ese 15% de media de las ventas del hotel, que según el análisis realizado por Mirai en base a 22 establecimientos oscila entre el 5% y el 35%, lo canalizará a través de su propia web, “esa cantidad iría directa al GOP (Gross Operating Profit) en la cuenta de resultados”, como apunta Delgado.

Los Adwords realizados por Booking y otras agencias online con el nombre o marca del hotel, según ha expuesto el CEO de Mirai, “es uno de los orígenes de venta más polémicos de todas las OTA, no aporta valor ninguno y el hotelero debería exigir que los eliminasen”.

Tabla comparativa con los resultados obtenidos por Mirai en su análisis de los Adwords del propio hotel y los de Booking.com con la marca del establecimiento. HACER CLICK PARA AMPLIAR.Tabla comparativa con los resultados obtenidos por Mirai en su análisis de los Adwords del propio hotel y los de Booking.com con la marca del establecimiento. HACER CLICK PARA AMPLIAR.

El análisis realizado por la consultora, cuyos resultados están disponibles en su blog, ha tomado como base los datos recopilados en el primer trimestre de este año de 22 hoteles, todos ellos “preferentes dentro de Booking.com, con buena reputación y posicionamiento en su destino, y que están haciendo Adwords con una fuerte inversión para vender más por su propia web”.

Las diferencias en los porcentajes, como explica Pablo Delgado, “son comprensibles, ya que estamos calculando el peso de Adwords sobre un total de venta, cantidad que varía mucho de hotel a hotel. Por ejemplo, siendo preferente o sobrecomisionando aumentas tu venta total de Booking sin afectar a la venta de Adwords, lo que hace que el peso de éstos suba o baje”.

¿Eliminar los Adwords con el nombre del hotel?

Pese al temor existente entre los hoteleros por que eliminar esos anuncios en Google suponga perder posicionamiento en Booking y por tanto vender menos, Delgado lo desmiente ya que, indica, “no afecta a las siete variables, las siete ‘C’ (content, constant availability, competitive price, cancellations, correct payment, conversion y commission; a las que últimamente ha añadido algún otro criterio como la paridad de precios), de las que Booking afirma que depende su ranking. Nada de su algoritmo dice que penaliza por perder ventas totales”.

Además, añade, “tenemos la experiencia medida de los muchos hoteles que han registrado su marca para que nadie, ni Booking ni ninguna OTA, emplee su marca en los Adwords. Esta manera, obligada para las OTA, de conseguir el mismo objetivo no supuso ningún impacto en el posicionamiento de estos hoteles en el algoritmo”.

Las 7 'C' de las que depende el algoritmo de Booking.com. Fuente: Mirai.Las 7 'C' de las que depende el algoritmo de Booking.com. Fuente: Mirai.

Perder posicionamiento en Booking, concluye Delgado, “es un riesgo que ningún hotel quiere correr, pero el respeto (o miedo) que infunde el propio Booking no debe hacer perder el foco y tomar decisiones equivocadas ni dar por normales estrategias de venta, como los Adwords, que no tienen sentido para el hotel ni aportan valor alguno”.

Booking, por su parte, “niega la mayor: Afirma que cerrar opciones perjudica al hotel y que no hay que decirles a los usuarios cómo usar internet. Argumentos difíciles de creer que él mismo contradice. Me gustaría ver su reacción si un hotel hiciera anuncios usando la marca Booking”.

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