Diario 5455 17.12.2018 | 01:57
Hosteltur: Noticias de turismo
Entrevista con Enrique Ruiz de Lera, director de la OET de Londres

"Hay que desterrar el término promoción y hablar de marketing y branding de destinos y productos"

"El objetivo del marketing ya no es sólo conseguir una venta, sino una venta seguida de una recomendación" 6 mayo, 2016

"La economía del turismo ha experimentado transformaciones que nadie vio venir y que han supuesto un cambio de paradigma que se ha llevado por delante a aquellas empresas que no han sabido adaptarse". Así lo afirma Enrique Ruiz de Lera, director de la Oficina Española de Turismo (OET) de Londres, que participará en el Foro Hosteltur 2016. La próxima edición de este encuentro se celebrará el día 18 de mayo bajo el lema "La nueva Economía del Turismo, ¿cómo adaptarse y garantizar la rentabilidad?".

El Foro Hosteltur se propone analizar el turismo como un sistema propio. ¿Se puede hablar de una nueva economía del turismo?

Creo que debemos hablar siempre de la economía del turismo y no del sector turístico, para enfatizar que el turismo es un sector económico complejo, hiper-competitivo, sujeto a continuos cambios y que requiere una alta especialización profesional, dispersando así el mito de que todo el mundo sabe de turismo. Uno de los principales problemas de nuestro sector es la percepción de que es un sector de baja cualificación y bajo valor añadido, lo que fomenta la figura del “experto instantáneo”.

¿A su juicio, se reconoce adecuadamente la contribución del turismo a la economía?

Creo que no. El turismo es el principal sector exportador de España (sin cruce de fronteras) y, lo que es más importante, el primer empleador de nuestro país, algo clave en un contexto de a alto desempleo. Sin embargo, rara vez se confiere al turismo el carácter estratégico que merece

Esta actividad está muy ligada a los cambios demográficos y sociales. La crisis y la época digital han generado nuevas pautas económicas y sociales y hay una nueva forma de prestar los servicios turísticos. ¿Está en crisis el modelo tradicional?

Si entendemos crisis como transformación, el modelo está en continua crisis, pues vivimos en la Era de la Disrupción, donde la única constante es el cambio. Lo importante a la hora de predecir y gestionar el futuro es evitar analizar únicamente las tendencias puramente turísticas y ampliar el foco, para ver las tendencias globales que van a afectar el turismo.

Hemos entrado en la Cuarta Revolución Industrial que está transformando el modelo productivo de todas las industrias. Fenómenos como la automatización, sustituyendo personas por máquinas, va a generar una enorme expulsión tecnológica de empleo. ¿Cómo afectará al turismo? A mi juicio el sector turístico será uno de los ganadores, al ser intensivo en mano de obra y, en general, poco susceptible de automatización. Un camarero o un buen guía turístico son, y probablemente, serán más eficientes, más baratos, y también más humanos, que un robot. Más que empleos, veremos la automatización de tareas.

Enrique Ruiz de Lera.Enrique Ruiz de Lera.

¿Cómo se debe hacer la promoción en estos tiempos?

Al igual que no hay que hablar de turismo sino de economía del turismo, hay que desterrar el término promoción y hablar de marketing y branding de destinos y productos y servicios turísticos. Con audiencias cada vez más fragmentadas y agnósticas, entornos de comunicación saturados y recursos escasos, cada vez es más difícil hacer llegar nuestro mensaje a nuestro público objetivo. El marketing es una disciplina cada vez más compleja y en constante transformación tecnológica que requiere un aprendizaje y reciclaje continuo, casi diario. ¿Lo estamos haciendo?

En los últimos años han aparecido nuevos operadores, también nuevos modelos de negocios y se ha registrado un gran cambio en el consumidor, ahora más informado y exigente. ¿Cómo afectan estos cambios a las estrategias de promoción?

Si echamos la vista atrás la economía del turismo ha experimentado transformaciones que nadie vio venir y que han supuesto un cambio de paradigma que se ha llevado por delante a aquellas empresas que no han sabido adaptarse, creando nuevos ganadores y perdedores: internet, las low cost, las OTAs, o, más recientemente, la economía colaborativa. La capacidad adaptativa a un entorno cambiante es clave para la supervivencia de cualquier empresa hoy en día.

Los entes de marketing turístico, como Turespaña, han ido cambiado mucho con los años, pero quizá no lo suficiente, ni con la velocidad necesaria para adaptarse a este nuevo entorno. El reto es pasar de ser fuente de información a ser fuente de inspiración del viaje, manteniendo el apoyo a la comercialización de la empresa turística española.

¿Cómo se consigue este cambio?

Por ejemplo, la convergencia de las redes sociales y la georreferenciación en los dispositivos móviles (SoLoMo) presenta grandes oportunidades para que los destinos turísticos mejoren la experiencia del viajero, antes, durante y después del viaje. El nuevo objetivo del marketing ya no es solo conseguir una venta, sino una venta seguida de una recomendación.

Otra tendencia que el sector turístico debe abrazar es la utilización del big data para mejorar la experiencia de usuario, por ejemplo, dándole al consumidor información contextualmente relevante, como actualizaciones sobre su vuelo a través de una app.

Pero la tecnología no es un fin en sí mismo, sino un medio para mejorar la experiencia de usuario, en la que lo fundamental, hoy y dentro de 30 años, seguirá siendo un buen producto o servicio.

¿Cómo atraer y fidelizar a este nuevo cliente en este nuevo panorama?

Haciendo una gestión integral de la relación con el cliente. En el momento anterior a la venta hay que invertir en el posicionamiento de nuestra marca, con especial énfasis en la diferenciación de la competencia. Las marcas son cada vez más importantes, pero lleva tiempo construirlas. Es llamativa la frecuencia con que se confunde una marca con un logo.

Una vez que se ha obtenido la preferencia de un cliente, tenemos que ofrecer una experiencia memorable, basada en productos y/o servicios excelentes, a un precio percibido como adecuado.

Por último tenemos que mantener la relación con el cliente, con dos objetivos: obtener su recomendación (fundamentalmente a través de las redes sociales) y su repetición.

¿Es posible encontrar un equilibrio entre el modelo tradicional y las nuevas formas de gestionar?

Creo que todos los sectores del turismo ( transporte, alojamiento, restauración, compras, etc), tienen por delante el reto de la adaptación continua, aunque la urgencia es diferente. Algunos, como el del transporte aéreo, ya han superado la transformación y otros, como el alojativo, están inmersos en ella

¿Cómo se puede mejorar la rentabilidad del sector? Se habla de un desequilibrio en el modelo porque España bate récords en la entrada de turistas extranjeros, pero no generan ingresos en la misma proporción.

El Plan Estratégico de Marketing de Turespaña 2012-2016 tiene como principal meta el aumento de la rentabilidad del turismo español. Estamos creciendo más en volumen que en ingresos como consecuencia de dos factores externos como son la inestabilidad de muchos de nuestros principales competidores y la reducción de los ingresos de las clases medias europeas como consecuencia de la crisis económica mundial. Se están consiguiendo avances en la diversificación geográfica y motivacional de nuestra demanda. A mi juicio, el debate turismo de masas vs turismo de calidad es erróneo. España seguirá siendo el destino de sol y playa líder para los europeos (aunque imperativamente debemos aumentar su gasto medio para no comoditizarnos), pero al tiempo debe convertirse en un destino cultural, gastronómico y urbano líder no sólo para Europa, sino también para el resto del mundo. Es en esta segunda parte donde está nuestro mayor reto.

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