Tesis doctoral de la investigadora Gemma Luengo

Las webs de hotel fallan en comunicación de marca, RSC y reputación

La interacción con el usuario constituye el principal área de mejora

El sector hotelero español desaprovecha las posibilidades de comunicación de marca, de política de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y reputación online que le ofrece su página web. Es la conclusión de la tesis doctoral ‘La marca y otros recursos intangibles (identidad, imagen, reputación, responsabilidad social) en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web’, presentada por la investigadora Gemma Luengo y tutorizada por las profesoras Mª Victoria Carrillo (Universidad de Extremadura) y Ana Castillo (Universidad de Málaga).

La tesis indica que “de manera paralela al auge de las redes y medios sociales, las cadenas hoteleras han descuidado algunos aspectos comunicativos de sus webs, prácticamente el único canal cuya información pueden controlar de primera mano en un entorno tan poco predecible y controlable como el online”. Aparte de ser “una fuente de información de relevancia para el turista que las cadenas no han de descuidar, sobre todo en lo que a la comunicación de marca se refiere”.

La investigadora identifica “los aspectos clave para ofrecer una experiencia única y personalizada a través de la web que redunde en una marca más fuerte y mejor valorada”, tras lo cual ha detectado “importantes carencias en las variables de Responsabilidad Social Corporativa y reputación online”.

La investigadora identifica “los aspectos clave para ofrecer una experiencia única y personalizada a través de la web'.La investigadora identifica “los aspectos clave para ofrecer una experiencia única y personalizada a través de la web".

No obstante, matiza, también se ha podido comprobar que “aquellas cadenas que sí trabajan estas áreas potencian su marca de manera más efectiva, por lo que incluir contenidos y mensajes al respecto repercutirá de manera positiva en la marca”.

Ejemplos de buenas prácticas

En comunicación de marca destaca Iberostar Hotels & Resorts con su web inside.Iberostar, especializada en la comunicación de experiencias, lo que “permite realizar una mejor transmisión de los mensajes de marca, desmarcándose de webs hoteleras que ofrecen información más comercial o corporativa”.

En identidad es Paradores la que ocupa la primera posición, “al potenciar los mensajes relacionados con la trayectoria de la cadena, su cultura, estructura y establecimientos en mayor medida que el resto de las webs analizadas”.

En cuando a la divulgación de la política de RSC, la página corporativa de NH Hotel Group es la que obtiene el mejor resultado al lograr un mayor equilibrio en los indicadores de dimensión económica, social, medioambiental y desempeño de la organización; mientras que la web experiencial de Iberostar lidera el ranking específico de reputación al comunicar de manera más óptima sus distintivos, reconocimientos públicos y recomendaciones y referencias de terceros.

Los resultados, según Luengo, “permiten concretar qué aspectos comunicativos han de presentar las webs y en qué grado. Los datos obtenidos pueden así ayudar a orientar a las cadenas en el momento de incluir nuevos contenidos y mensajes en sus páginas web y/o reconsiderar los existentes”.

 

Comentarios 2

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Alfredo6/05/2016 13:05:49

Me encanta el artículo que coincide completamente con lo que damos a los hoteles a través de nuestros servicios: llegar a una audiencia nueva a través de las Redes Sociales de los clientes, potenciar las RRSS propias haciendo participar a los propios clientes y mostrando la experiencia de los clientes en las propias webs de los hoteles. Me encanta!!

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Gemma Luengo9/08/2016 16:08:59

Muchas gracias, Alfredo, me alegro de que te guste el artículo, sería un placer compartir contigo impresiones al respecto! He estado viendo lo que haceis en flip.to y precisamente generáis esa participación del cliente tan necesaria en las webs hoteleras, un enorme acierto que seguro os conduce a grandes éxitos. Un saludo, Gemma

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