¿Cueces o enriqueces?

Siete consejos para mejorar tu programa de fidelización

El objetivo es “reducir los costes de captación” en el disparadero de las marcas

La “gallina de los huevos de oro” en el sector turístico se llama fidelización y el principal factor para buscar conversiones directas es cuidar al máximo al viajero una vez ya nos conoce. Por lo tanto, generar recurrencia bajo la percepción de un cliente satisfecho es el resorte clave para que la “maquinaria” de la marca empiece a generar una inercia sostenible en el tiempo.

Habitualmente, invertimos un gran número de recursos en la captación más que en la retención o en la recurrencia de los clientes. Los planteamientos estratégicos de muchas marcas y compañías apuestan por el éxito en la generación de nuevos clientes y consideran la recurrencia como un proceso natural y lógico. ¿Realmente es lógico con la cantidad de oferta que tenemos hoy en día? Si todos hiciéramos el ejercicio utilizando el cálculo del coste de adquisición de un viajero, nos daríamos cuenta de que lo verdaderamente inteligente pasa por aprovechar nuestra propia base de datos antes que tener que ir a “pescar” a la inmensidad del mercado (por muy claras que tengamos las cosas). Según un estudio realizado por la Cornell University School of Hotel Administration, se extrae que los hoteles independientes tienen un aumento de un promedio del 50% en los ingresos anuales por persona registrada en sus BBDD. Esto se debe al aumento de las pernoctaciones de este tipo de cliente.

La fidelización es una de las etapas clave en la relación con un viajero recurrente que nos permita abaratar los costes de adquisición.La fidelización es una de las etapas clave en la relación con un viajero recurrente que nos permita abaratar los costes de adquisición.

Sería de los más normal que nos hiciéramos esta pregunta: ¿Cuál es el mejor programa de fidelización? Depende del negocio, de la frecuencia de compra del consumidor y de la capacidad o facilidad de generar una “cadena de valor” con el viajero. Un buen programa debe elaborarse desde el conocimiento del comportamiento de los clientes de demanda recurrente y potencialmente “recompensables”. Es importante definirlo muy bien y tener muy claro qué es lo que realmente queremos obtener con una mayor vinculación hacia nuestros clientes. Un estudio elaborado por la compañía Loyalogy, empresa especializada en programas de fidelización para restaurantes, obtuvo que cuatro de cada cinco consumidores prefieren un programa de fidelización bien definido y con una propuesta clara en la que se ganen puntos al consumir, en lugar de descuentos inesperados y periódicos. Por su lado, el portal Hospitality Industry extrae que más de un tercio de los viajeros todavía creen que estos programas son útiles para el ahorro de dinero o la obtención de un valor añadido.

Para continuar en una línea de mejora que ayude a reconvertir los actuales programas de fidelización o a generar otros nuevos, nos parece interesante proponer un listado de mejoras entorno a la fidelización, pudiéndose adaptar a las posibilidades del mercado y a las necesidades del viajero:

  • Conseguir la fidelización a través de un programa de recompensas personalizado. A día de hoy, la personalización es uno de los factores definitivos en todas y cada una de las acciones de marketing que llevemos a cabo. Tener un programa adaptado a las necesidades mejorará la percepción que elviajero tiene sobre el mismo.
  • No siempre el cliente más fiel será el más rentable. El coste de captación es inferior en función del tipo de transacción, sector o empresa pero no del grado de fidelidad del cliente, por lo que cada empresa deberá diseñar un programa de fidelización diferente con unos objetivos propios.
  • Adaptación del programa de puntos a todas las franjas de viajeros. En el caso de utilizar un sistema de puntos, es importante asegurarse de que hay una amplia gama de premios. Cuando el programa se vuelva previsible y poco dinámico correremos el riesgo de entrar en la apatía de un programa que no genera interés ni motivación.
  • Realizar acciones fuera del “rígido” programa de fidelización para sorprender al viajero. Hacer ofertas exclusivas a los miembros, fuera del programa habitual, permite recuperar el interés por el programa y hará que el viajero se sienta importante y valorado.
  • Mantener una comunicación fluida con los viajeros fidelizados para que no pierdan el interés. La comunicación regular con el viajero favorece la confianza y el interés sobre las características del programa y sus posibilidades haciendo de este un cliente informado.
  • El objetivo real de los programas de fidelización, fidelizar. Es habitual que con el programa de fidelización se busque igualar la oferta de nuestros competidores. Esto desemboca en programas no diferenciados, con poca creatividad y que aportan escaso valor al cliente.
  • Facilitar las acciones en relación al programa para no dificultar las transacciones del viajero fidelizado (¡muy importante!). Hacer un proceso de reclamación o de reembolso tan sencillo y rápido como sea posible. Dificultar en esta fase puede tirar al traste todo el trabajo realizado. Cuando este proceso no es resolutivo se produce desconfianza y falta de interés por parte del viajero.

Hace unos meses recopilamos algunos ejemplos de grandes cadenas en relación a sus programas de fidelización que convendría analizar. Para los más aventajados, simplemente apostar por la personalización y la percepción del viajero, trabajando sobre estos dos conceptos difícilmente os podéis equivocar.

 

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