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Márketing de destinos

Fiesta: un arma de doble filo para España

Los riesgos y oportunidades de un recurso intangible 11 diciembre, 2012

La marca turística España suele evocar el concepto de fiesta. Sin embargo, se trata de un arma de doble filo. Esta vinculación puede generar importantes negocios e incluso ayudar a reposicionar hoteles, pero también puede hundir reputaciones y causar muchas molestias.

Un 20% de los casi 60 millones de turistas extranjeros que viajan a España cada año lo hacen atraídos –entre otros factores- por el ocio nocturno que encuentran en los destinos españoles, según estimaciones del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.

En este sentido, la Encuesta de Hábitos Turísticos del IET correspondiente al año 2011 indica que los turistas dan una nota de satisfacción de 7,6 sobre 10 a la oferta de ocio nocturna.

Otros estudios encargados por Turespaña constatan que, en los mercados emisores extranjeros, la marca España evoca inmediatamente, por este orden, los conceptos “ocio”, “turismo”, “fiesta” y “gastronomía”.

De hecho, la campaña oficial “I need Spain” incluye entre sus anuncios uno que vincula claramente España con el concepto “fiesta”. En dicho anuncio aparece un grupo de gente guapa, joven y cosmopolita en la terraza de un hotel, justo cuando comienza a amanecer, y el eslogan dice: “Aquí las fiestas siempre acaban temprano”.

Party hotels

El posicionamiento de España como “destino fiestero” tradicionalmente ha beneficiado a la llamada oferta complementaria y otras industrias: bares, discotecas, fabricantes de bebidas, etc.

Pero la industria hotelera también comienza a tomar conciencia de que puede aprovechar y poner en valor este atributo de márketing.

Así, del mismo modo que han surgido hoteles para familias o sólo para adultos, las estrategias de segmentación de la industria turística también están conduciendo a la aparición de un nuevo tipo de establecimiento: el party hotel. Estos hoteles están dirigidos a un público joven cuyo motivo de viaje es disfrutar de una fiesta continua, sea en la discoteca o en la piscina.

Un ejemplo de esta tendencia es el Hotel Marina Barracuda, en Mallorca, abierto solo para mayores de 16 años, ubicado junto a las mejores discotecas de la isla.

Otro de los establecimientos especializados en este tipo de público es el Mallorca Rocks Hotel, un complejo de la cadena Palladium, situado en Magaluf (Calviá).

En Magaluf también se encuentra el Hotel Lively (antiguo Don Paco), que se reformó para especializarse en un público joven, de entre 18 y 30 años.

Y en Ibiza, destaca el Ushuaïa Ibiza Beach, de la cadena Palladium, que abrió sus puertas en marzo de 2011.

De hecho, en 2012, la Medalla al Mérito Turístico a la Innovación ha recaído en Abel Matutes Prats, vicepresidente ejecutivo de Empresas Matutes y director general del citado grupo hotelero, quien según el Consejo de Ministros ha demostrado, con la reconversión del hotel, su “capacidad de innovación tras convertirse en referente de la transformación y revitalización de la Playa d'en Bossa en Ibiza”.

Es tal el éxito del nuevo hotel, que la empresa ha decidido ampliarlo, mediante la incorporación de un hotel anexo, el antiguo Fiesta Hotel Playa d’en Bossa, una torre de ocho plantas, que pasará a llamarse The Ushuaïa Tower.

Nuevas normativas

Pero junto a las oportunidades de negocio que implica la fuerte asociación de la marca España con el concepto “fiesta”, también surgen riesgos y amenazas. Y es que, si la oferta se descontrola, pueden surgir fenómenos que ningún destino desea: turismo de borrachera, balconing, vandalismo, alborotos, etc.

Uno de los destinos españoles que más se está esforzando por poner orden en la oferta turística es Lloret de Mar. Así, esta localidad de la Costa Brava ha estrenado en 2012 una nueva Ordenanza de Civismo y Via Pública con el objetivo de “regular la conducta y usos de los espacios públicos”.

Según explicó el alcalde de la localidad, Romà Codina, el objetivo no es sólo que haya "más civismo" en las calles de este municipio turístico, sino que también se trabajará "para cambiar la mentalidad de cierta turoperación".

Entre las medidas que se contemplan destaca la prohibición y sanción de las rutas de ocio conocidas como pub tours; el consumo de bebidas alcohólicas en la vía pública; la publicidad y exposición masiva de bebidas alcohólicas de más de 20º; las promociones de barra libre, 2×1, etc.

Viajes desenfrenados para estudiantes

El pasado mes de abril de 2012, otra vez saltó la polémica a raíz de una nueva edición de la SalouFest, un programa de vacaciones que se celebra cada año en la localidad de Salou, Costa Dorada.

Esta vez llegaron 8.000 estudiantes del Reino Unido. El objetivo de los jóvenes durante estos días, según los responsables del evento, son “hacer deporte, conocer el país y divertirse por las noches”.

En este sentido, se informó a los jóvenes “sobre las normas de aquí en cuanto a vestimenta, comportamiento en la vía pública o la prohibición de beber en la calle”… Lo que no evitó que muchos de ellos fueran medio desnudos, tuvieran una obsesión compulsiva por enseñar traseros y abusaran del alcohol. Todo a la vez.

Balconing

El problema es que si España acaba asociándose a la idea de unas “vacaciones locas y desenfrenadas” se pueden llegar a producir fenómenos como el balconing: lanzarse desde el balcón del hotel hasta la piscina. Adrenalina a tope. Pero no siempre estas hazañas acaban bien.

Sin ir más lejos, la asociación británica de agencias de viajes ABTA ha lanzado en 2012 una campaña para prevenir los casos de balconing, en colaboración con el ministerio de Asuntos Exteriores del Reino Unido.

En dicha campaña, la asociación informa de que, en lo que va de año, se han producido 13 incidentes, con resultado de tres muertes, mientras que el resto de los saltadores ha quedado seriamente herido. Nueve de estos casos se produjeron en Mallorca e Ibiza.

Fiestas a bordo

Otro fenómeno que comienza a generar preocupación de las autoridades son los “party boats”. Se trata de pequeñas embarcaciones que ofrecen fiestas a bordo en diferentes puntos del litoral y archipiélagos españoles. Sin embargo, en destinos como Ibiza se ha observado un crecimiento sin control de este tipo de oferta.

En este sentido, la Mesa de Transporte Marítimo de Baleares ha detectado este año 51 embarcaciones que, entre otras actividades, se dedican también a la práctica de las party boats. La mayoría no presentaban la comunicación previa, obligatoria para todas las embarcaciones que llevan a cabo tráfico marítimo de pasajeros.

Pero junto a los negocios sin control, también hay otros más regulados y organizados por grandes empresas, con campañas específicas de márketing, etc. Por ejemplo, la compañía de transporte marítimo Balearia organizó durante esta temporada de verano más de 100 fiestas a bordo de sus barcos bajo la campaña de promoción “Balearia Fun & Music”.

En definitiva, la “fiesta” es un recurso intangible clave de la marca España, muy poderoso, que permite posicionar la oferta turística e incluso relanzar negocios y destinos. Pero será necesario aprender a manipular este ingrediente, en las dosis justas, para que no estalle en las manos.

La versión completa de este reportaje ha sido publicada en la revista HOSTELTUR de diciembre y también puede descargarse en pdf como La fiesta, recurso de doble filo para España.

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