Juan Escudero es el director general de Rafaelhoteles.

Rafaelhoteles: “La crisis nos ha obligado a recomponer toda nuestra estructura”

La cadena apostará por crecer bajo gestión

Rafaelhoteles apostará por crecer bajo el modelo de gestión. Juan Escudero, su director general, nos cuenta en esta entrevista cómo está la compañía respondiendo al contexto económico actual y cómo ve el futuro del sector.

Rafaelhoteles by Casanova (Barcelona).Rafaelhoteles by Casanova (Barcelona).

De los diez establecimientos que opera actualmente Rafaelhoteles, ¿cuántos son propiedad de la compañía?

Juan Escudero.Juan Escudero.

Los diez establecimientos que tenemos son en propiedad. Tres están en Barcelona, seis en Madrid y uno en Baqueira. Éste último ahora mismo está cerrado, porque con la crisis decidimos abrirlo sólo en la temporada de invierno, que va desde el último fin de semana de noviembre hasta la semana después de Semana Santa, que es cuando abre la estación de esquí de Baqueira.

Respecto a su crecimiento, han anunciado que las futuras incorporaciones se harán bajo régimen de gestión…

No queremos parar la expansión de Rafaelhoteles y actualmente la situación económica tampoco permite alegrías inversoras como años atrás. Por eso nos hemos planteado hacer una cosa que no hacíamos hasta ahora, gestionar activos que no sean nuestros.  Ya que tenemos el know how, las infraestructuras, el personal y los medios, igual que llevamos nuestros diez establecimientos podemos llevar establecimientos que no sean nuestros.

¿Qué incorporaciones tienen previsto hacer próximamente?

Estamos negociando varias cosas, pero no te puedo dar detalles porque no está cerrado todavía. Estamos mirando por distintas opciones, pero no puedo transmitir nada. No tenemos definido ahora mismo un número concreto de productos. Lo que sí que tenemos claro es que queremos que encaje con nuestra imagen, con nuestra calidad y con nuestro estilo. No por el hecho de decir vamos a coger cinco hoteles este año vamos a coger cualquier cosa, yo creo que eso es contraproducente. Y es lo que vamos a intentar a evitar.

¿Tienen especial interés por alguna ciudad?

Es verdad que nuestros hoteles son fundamentalmente urbanos y actualmente están en Madrid y Barcelona, que son las principales ciudades de España. Entonces qué duda cabe de que una gran ciudad española sería para nosotros una sinergia magnífica, cualquiera de ellas.

¿Apostarán también por crecer internacionalmente?

Sí, no descartamos crecer fuera de España. Estamos viéndolo, lo que pasa es que tampoco es fácil implantarte actualmente en mercados muy maduros, como puede ser Europa Occidental u otros mercados.

La hotelera compró el Palacio da Silva en Lisboa para convertirlo en un 5 estrellas, cuya apertura estaba prevista para 2011, pero en 2009 se paralizaba, a la vez que también se suspendía otro proyecto de la cadena en el Paseo de la Castellana ¿se retomarán?

Ahora mismo el hotel de Lisboa está situación de stand by, estamos esperando a que la situación económica mejore para ver la posibilidad de reanudar el proyecto. La situación del hotel de la Castellana es la misma. Estamos esperando mejores tiempos para poder relanzar los proyectos porque ambos son magníficos.

Bajo su marca de gama alta, Rafaelhoteles by, cuentan con dos hoteles. ¿Algunas de las futuras incorporaciones se hará bajo esta marca?

Los dos productos que tenemos ahora mismo parados, el de Lisboa y el de Castellana, son Rafaelhoteles By. Pero creo que quizá hoy por hoy, por cómo está la situación, es más fácil ir a productos más estándar, que a productos más complicados como son los By.

¿En qué ha consistido el cambio de imagen que han realizado recientemente?

Hemos actualizado la imagen corporativa, adaptándola a las tendencias más actuales. Esto es algo que yo creo que periódicamente se debe hacer en todas las compañías, sean hoteleras o de cualquier otro sector. Y dentro de ese cambio de imagen lo que hemos hecho ha sido también redefinir las distintas marcas. Rafaelhoteles la potenciamos tal y como estaba, pero hemos hecho un pequeño cambio en la que era By Rafaelhoteles, convirtiéndola en Rafaelhotes By para incrementar la capacidad comercial. Eso hace que realmente el nombre de la marca esté posicionado en primer lugar y nos permite sinergias de cara a estrategias de comercialización.

Estamos viendo como algunas cadenas vacacionales como Riu e Iberostar empiezan a apostar por el segmento urbano, ¿os gustaría a vosotros, especializados en hoteles de ciudad, entrar en hoteles de costa?

En algún momento en el pasado nos lo llegamos a plantear, pero la verdad es que lo desechamos porque entendemos que son dos subsectores dentro del mismo sector pero muy diferenciados, son maneras muy distintas de hacer las cosas. Además, estamos hablando de Riu e Iberostar, que son cadenas mucho más grandes que nosotros, mucho más diversificadas geográficamente y con más años de experiencia.  Yo entiendo lógico el paso de ellos. Pero hoy por hoy, con el volumen que nosotros tenemos, no lo veo interesante.

¿Qué objetivos económicos se ha marcado la compañía?

Para este año tenemos prevista una subida en beneficios un 6% por encima de la obtenida el año pasado. Y yo espero que podamos llegar a ella. Son quizás objetivos ambiciosos pero creo  que si la situación externa no se complica, podríamos llegar a conseguirlo.

¿Y qué estrategias han diseñado para alcanzar dichos objetivos?

Esas estrategias  no se hacen de un día para otro. Responden al desenlace de unas acciones que llevamos haciendo durante varios años. La verdad es que la crisis nos ha obligado lógicamente a recomponer toda nuestra estructura, tanto en los hoteles como en la central de la cadena y hemos tenido que adaptarnos a los nuevos tiempos. Estamos haciendo también una reducción de gastos dentro de la propia compañía, optimizando sinergias, llegando a acuerdos con proveedores, poniendo en marcha distintas estrategias de gestión… Y con eso vamos consiguiendo un ahorro muy importante de costes. Al mismo tiempo, a nivel comercial estamos desarrollando distintas áreas y potenciando otras donde vemos mayores posibilidades de negocio. Todo este conjunto, que ya llevamos un par de años practicando, es lo que creemos que nos va a dar lugar a estos resultados que te comento.

¿Cómo está siendo el comportamiento de la cadena para el primer semestre de 2011?

La verdad es que no estamos yendo mal, pero quizá no se nota la alegría que yo esperaba que iba a haber en el mercado. El año pasado cerramos bastante bien con respecto al 2009 y yo pensaba que este año iba a haber ya una ligera subida, la subida la estamos rozando, pero está costando más de lo que yo pensaba. Se nota cierta apatía en el mercado y eso me preocupa mucho.

¿Qué expectativas de futuro tienen?

Yo lo que confío es que acabemos 2011 tal y como lo tenemos previsto y que para el año que viene vaya un poquito mejor y se empiece a notar esa alegría, no digo salir de la recesión pero sí que realmente se vea claramente un cambio de tendencia. Ahora parece que estemos todos con miedo, esperando a ver qué pasa y eso no ayuda.

¿Dónde cree que residen actualmente las oportunidades para la hotelería española?

Realmente yo creo que no hay muchos nichos de mercado para encontrar grandes oportunidades. Creo que hay una sobresaturación hotelera en toda España motivada por estos momentos de bonanza económica que hemos tenido. España ha dejado de viajar, de alojarse en hoteles, tanto por negocios como por ocio, y esa infraestructura que estaba dirigida a un mercado español  muy en auge, ahora está sobredimensionada. Eso tendrá que ir poco a poco absorbiéndose o renovándose… habrá que ver qué sucede. Como oportunidad, las únicas que quizás se pudiesen encontrar estarían en el low cost. España empezó muy tarde en este mercado, en comparación con otros países europeos. Lo que ocurre es que ahora mismo hay cadenas hoteleras que tienen precios de low cost ofreciendo full services con lo cual tampoco es fácil para las low cost crecer. Por otro lado, creo que podría haber oportunidades también para productos especiales, como el que vamos a hacer nosotros en Castellana, algo especial y distinto, productos de esa índole.

Esta entrevista puede encontrarla en la revista Hosteltur de julio y en el pdf que puede encontrar adjunto, bajo la galería de imágenes.

 

Comentarios 1

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k4rib11/07/2011 12:07:18

La verdad, luego de crisis tras crisis, es que da miedo. Sin duda el derrumbe seguirá para bien de algunos porque con "...algo especial y distinto..." las probabilidades de sobrevivir aumentan exponencialmente. Lo irónico es que no son las cosas las que tienen que ser "especiales" ni "distintas" - una cama es eso, una cama -, lo que tienen que cambiar son otras cosas.

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