Entrevista a Alessandra Di Lorenzo, Chief Commercial Officer-Media and Partnerships

Lastminute, la OTA como plataforma para marcas de consumo

La enorme cantidad de información que manejan las grandes OTA abre multitud de posibilidades tanto para las propias agencias online como para las numerosas marcas de consumo que pueden entrar en juego. Así lo explica en esta entrevista Alessandra Di Lorenzo, Chief Commercial Officer - Media and Partnerships de Lastminute.com Group, compañía que ha creado para tal fin una nueva unidad de negocio, The Travel People, y de cuyo funcionamiento hace balance tras su primer año de vida.

¿Cómo funciona The Travel People?

Lanzamos The Travel People hace poco más de uno año y se encarga de gestionar la publicidad del Grupo. A través de ella, damos la oportunidad a los colaboradores de llegar a clientes de toda nuestra red europea especializados en el negocio de los viajes, entre los que se incluyen lastminute.com, Rumbo y Volagratis. Como ecommerce recogemos una gran cantidad de datos ‘First-party data’, sabemos qué piensan los consumidores en todas las fases de su proceso de compra de un viaje, desde la primera búsqueda hasta el momento de reservar, viajar al destino y volver. Gracias a la tecnología programática combinamos nuestro ‘First-party data’ con otras tendencias de consumidores, y sacamos provecho de ellas en tiempo real. Asimismo, con la ayuda de las herramientas de extensión de audiencia inteligentes, las marcas pueden llegar a consumidores con publicidad relevante tanto en nuestros propios sites cómo fuera de ellos.

¿A qué tipo de marcas?

Dado que somos una agencia de viajes online, se podría asumir que solamente creamos oportunidades para marcas del sector viajes. Sin embargo, nada puede alejarse más de la realidad. Los viajeros buscan inspiración para todo, desde dónde ir hasta qué llevarse, pasando por qué hacer una vez allí. Todo ello significa que marcas de todos los sectores tienen una oportunidad lucrativa a su alcance. Por ejemplo, podemos mostrar a alguien publicidad de chanclas mientras reserva un viaje a Costa Rica, o un anuncio de ropa de senderismo si está buscando un viaje a Islandia.

¿Qué persigue con ello el grupo?

Queremos ser una agencia de viajes atractiva y totalmente dedicada a enriquecer las vidas de los viajeros a través de tecnología inteligente y contenido innovador. Sabemos que los consumidores sólo quieren ver contenido relevante, que sea un complemento perfecto para su experiencia en la compra y queremos ayudar a los anunciantes para que ofrezcan precisamente eso. Gracias a nuestros datos sobre hábitos de consumo en viajes y estilo de vida de los 43 millones de visitantes a nuestros sites de toda Europa cada mes, no sólo sabemos a dónde les gusta ir, sino también sabemos lo que les encanta hacer cuando llegan al destino. Con todo ello podemos ayudar a que las marcas lleguen a los consumidores más afines a su producto en el momento oportuno con la publicidad más relevante. Ocupamos un lugar privilegiado para que las marcas tengan acceso a este segmento tan lucrativo de viajeros en toda Europa, compuesto por personas que son jóvenes, con dinero y con disposición a gastarlo.

Alessandra Di Lorenzo, Chief Commercial Officer - Media and Partnerships de Lastminute.com Group.Alessandra Di Lorenzo, Chief Commercial Officer - Media and Partnerships de Lastminute.com Group.

¿Qué balance hace tras un año de funcionamiento de la nueva división?

Hemos tenido un primer año fantástico. Desde el lanzamiento, hemos realizado más de 1.200 campañas para más de 300 clientes, con un 30% de crecimiento interanual de ingresos brutos. Asimismo, colaboramos con una amplísima gama de marcas de primera línea, como Eurostar, Virgin Atlantic, Paypal y Vodafone con muchas campañas de gran interés. Otro gran ejemplo de campañas realizadas es la colaboración con el organismo maltés de turismo,Malta Tourism Authority, que logró niveles récord en cuanto a alcance de cliente objetivo. Trabajamos con dicho organismo para promocionar Malta durante la temporada baja del pasado otoño. Utilizamos la plataforma de gestión de datos para crear segmentos de clientes en dos grupos clave (familias y parejas). Tras ello, se creó publicidad específica para llegar a dichos segmentos en nuestros sites. Los anuncios canalizaron el tráfico a una landing page dentro de lastminute.com, que creamos en colaboración con la organización Malta Tourism Authority. En ella se resaltaban las razones para visitar Malta, qué hacer allí y los mejores precios. Los resultados fueron magníficos. Los índices de clic se multiplicaron por siete con respecto a la media y la campaña produjo un aumento del 292,7% en reservas de habitaciones.

¿Cómo está contribuyendo sobre otras áreas de negocio del Grupo (OTA, metabuscador, etc.)?

The Travel People se complementa a la perfección con el negocio principal del Grupo. Lo que estamos construyendo como grupo es una plataforma integral en la que los activos del sector de viajes -la tecnología de búsqueda y reserva-, el contenido y la publicidad se gestionan de forma consistente. El lanzamiento de The Travel People y la integración de la red social Wayn el pasado agosto fue la forma de aunar todas las funciones, con los datos como núcleo de negocio. En resumidas cuentas, estamos conectando con los viajeros a un nivel que va más allá de la simple reserva.

¿Qué proyectos futuros tiene Lastminute.com group respecto a The Travel People?

Durante el último año nos hemos dedicado a crear una mesa de operaciones de servicio integral a través de los sectores de compra y venta de lastminute.com group. Al conectar la riqueza de datos de nuestro ‘First-party data’ ofrecemos a los anunciantes (ya sean del sector de viajes o no) una amplísima variedad de oportunidades, que van desde llegar a clientes en base a sus gustos hasta la creación conjunta de contenido específico gracias al laboratorio de contenido de vídeo. Nuestro objetivo para el próximo año es usar todas estas prestaciones en otros sites de comercio electrónico. Hemos creado un modelo fantástico y queremos compartir nuestras ideas y experiencias. Por ello, ofreceremos la pericia y la tecnología de nuestro equipo para ayudar a que The Travel People tenga ingresos adicionales en calidad de ‘publisher’.

 

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