Summit London de MMGY Global

Tecnologías aplicadas a datos, al servicio de la personalización

La inteligencia artificial y el machine learning cambiarán el marketing tal y como lo conocemos

La personalización resulta clave, según ha destacado Luca Romozzi, director de Sojern para EMEA (Europa, Oriente Medio y África), para “ayudar al marketing a alcanzar al cliente en el momento adecuado con el fin de influir en su decisión”. A ese objetivo de personalización contribuyen dos grandes tecnologías, la inteligencia artificial y el machine learning que, en palabras de Romozzi, “cambiarán el marketing tal y como lo conocemos por sus aportaciones a unos mensajes cada vez más personalizados”. Romozzi ha realizado estas declaraciones en su intervención en la Summit London de la organización de marketing turístico MMGY Global, celebrada en el marco de la World Travel Market.

Para lograr esa personalización resultan fundamentales, en opinión del directivo de Sojern, “los datos en tiempo real”, argumentando que si la compañía es capaz de combinar los propios que tiene del cliente con los de terceros y los que aquéllos van dejando en su viaje, “será capaz de personalizar su producto para adaptarlo a consumidores potenciales que ni siquiera le conocen y así atraerlos”. De momento, según la información facilitada por Romozzi, “el 80% de las compañías B2C sólo utiliza datos demográficos y los suyos propios, lo que resulta insuficiente para hacer previsiones sólidas”.

Unos datos que, como ha subrayado Cathy Tull, vicepresidenta de Marketing de Las Vegas Convention and Visitors Authority, “te permiten segmentar para poder comunicarte con el cliente como quiere, cuando quiere y por el canal que quiere”. Y es que “el consumidor recorre el embudo de su itinerario de compra pegando saltos de arriba abajo, no sigue un comportamiento lineal, y hay que poder seguirle para llegar a él en el momento apropiado”.

De izq. a dcha, Luca Romozzi, de Sojern; Kimberly Ziegler-Newbury, de Questex; Cathy Tull, de Las Vegas Convention and Visitors Authority; y Bryan Kinkade, de AFAR, junto con el moderador de la mesa.De izq. a dcha, Luca Romozzi, de Sojern; Kimberly Ziegler-Newbury, de Questex; Cathy Tull, de Las Vegas Convention and Visitors Authority; y Bryan Kinkade, de AFAR, junto con el moderador de la mesa.

Bryan Kinkade, editor de la revista AFAR, considera sin embargo que es necesario “ofrecerle contenido adecuado y creíble en la primera etapa del embudo, porque el resto no sirve para nada si no le has presentado un storytelling de contenido inspiracional que le enganche desde el primer momento. Empresas como Airbnb, Amazon o Apple ya lo están haciendo: conectar con el cliente con un contenido de calidad”.

En este sentido no es partidario de “competir por el último clic del cliente, sin importar cómo ha llegado hasta ahí. Es mejor inspirarle desde el primer momento con contenido de calidad”, donde juega un papel fundamental el video. El modelo de atribución ofrece así una imagen más clara del itinerario de compra.

La tecnología también ofrece a las empresas turísticas la posibilidad de compartir y cocrear con sus clientes, como ha señalado Kimberly Ziegler-Newbury, vicepresidenta de eLearning de Questex.

 

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