Cuatro claves para que la venta directa del hotel compita con las OTA

Diego Alonso, de Trivago, ha citado tres de los cuatro puntos clave en este ámbito para lograrlo:

1.- “El hotel ha de ser visible en los canales de marketing, algo a lo que puede contribuir sin duda un metabuscador como Trivago, un escaparate para que el canal directo será una alternativa real, ya que muchas veces los hoteles independientes o las pequeñas cadenas fallan en lograr esa visibilidad frente a una distribución cada vez más concentrada”.

2.- El establecimiento también, añade Alonso, “debe facilitar la reserva, tanto en su web como en el motor de reservas”. Y es que, como ha señalado Cinta Massó, “los hoteles muchas veces no se dan cuenta del tráfico que ya tienen gratis en su web, y deberían educar al cliente que ya está ahí para que reserve con ellos. Todavía hay mucho por hacer pero sin duda hay potencial”.

En este sentido Pedro Barbosa ha destacado “la oportunidad que tienen los establecimientos independientes para distinguirse con su página web a los ojos del cliente, frente a la estandarización que venden las OTA; la oportunidad de transmitir experiencias, de establecer un contacto emocional desde la primera vez que visita la web. A esa diferenciación y personalización también contribuye la creación de valores añadidos, más servicios, para incentivar la compra directa, lo que repercutirá en una mayor conversión y mayor facturación”. Se trata, en suma, de una cuestión de contenido y continente.

De izq. a dcha, Pedro Barbosa, de GuestCentric; Cinta Massó, de The Hotels Network; Joaquín Gómez, de Protel; Juan Daniel Núñez, de Smart Travel News; Rebeca Rubio, de SiteMinder, y Diego Alonso, de Trivago.

Joaquín Gómez ha añadido asimismo la necesidad de “crear producto, invertir en la web para hacerla atractiva y actualizarla mucho, con el fin de conseguir una buena imagen de marca”. Barbosa ha ofrecido algunos datos al respecto de los ratios en los que deberían moverse los hoteles en su distribución. Así, deberían presentar “un índice de conversión mínimo del 30% de la gente que visita la web y pasa al motor de reservas, y éste debería alcanzar una conversión del 4% como mínimo, por lo que deberían trabajar con todas las herramientas a su disposición en el 96% restante”.

3.- El establecimiento, en opinión de Alonso, también debería disponer de “una gestión fácil en su día a día con su PMS”, que les proporcionara, según Rebeca Rubio, “herramientas fáciles de usar, además de integraciones con el resto de sistemas para ahorrar tiempo a la hora de decidir a qué precio vender y poder competir así con los grandes distribuidores”. De este modo, concluye Alonso, “contarían con una tecnología ágil e intuitiva y la información de conversión en tiempo real”.

Ese PMS, en palabras de Barbosa, en primer lugar debe permitir al hotel “conocer al cliente, para saber a qué cliente se dirige, y especializarse en él para fidelizarlo. Ya existen herramientas para que el personal del establecimiento pueda contactar directamente con él, sin darle más trabajo, antes, durante y después de su estancia para intercambiar información, ya sea vía mail o a través de un chatbot”.

El business intelligence, afirma, es “imprescindible, porque si no tienes información no tienes datos, y si no los tienes no sabes qué está pasando en tu mercado y no puedes tomar decisiones”.

4.- La formación del personal es, para el directivo de GuestCentric, “una de las debilidades del sector en este ámbito, pues se necesita dedicación y tiempo para potenciar el canal directo”. Por eso en su empresa cuentan con “un departamento de apoyo para los hoteles que no tienen personal con esa formación”, como están haciendo las grandes compañías del sector para simplificar esta labor a los establecimientos, entre ellas Trivago, por ejemplo.

Los hoteles por tanto, como subraya Rebeca Rubio, “deben luchar por conseguir su hueco. Está claro que no van a poder competir con los gigantes de la industria al mismo nivel, pero al menos tienen que intentarlo, que nos relajamos todos. Está claro que impulsar la venta directa supone trabajar un poco más, pero pueden conseguir hacerse fuertes en su comercialización”.

En el debate también se habló de la integración del alquiler vacacional en metabuscadores y channel managers, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo.