Diario 5402 16.10.2018 | 03:16
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Recomendaciones de Pablo Delgado, CEO de Mirai

Cómo pueden competir los hoteles con las OTA en los metabuscadores

Los metas empiezan a ser el primer paso en la búsqueda de hotel 9 abril, 2018
  • La venta directa, según Pablo Delgado, es un asunto mucho más estratégico que tecnológico: "Reordenar la distribución y limitar su alcance en internet han demostrado ser pasos clave para hacer que crezca"
  • Mirai propone intentar sacar a las OTA de los metabuscadores, limitar una marca por grupo, añadir cláusulas en los contratos B2B para prohibir la presencia en metabuscadores de las OTA a las que revenden habitaciones, fijar pujas máximas y mejor precio
  • El coste de la distribución a través de las OTA es entre un 3% y un 10% superior al de los costes que implica la web propia y su presencia en metabuscadores

Las OTA se vuelven a poner por delante en la relación con los metabuscadores y los hoteles tienen ahora que remar contra corriente, según ha reconocido Pablo Delgado, CEO de Mirai. “Pero más vale tarde que nunca; en especial ahora que los metas empiezan a ser el primer paso en la búsqueda de hotel, territorio casi exclusivo de las OTA hasta hace muy poco”. El directivo desvela qué opciones tienen entonces los hoteles para competir con ellas en este escenario.

Lo primero es conocer bien la situación y los diferentes actores. En este sentido ha explicado que “el mundo de los metabuscadores cambia muy rápido y el solo hecho de conocer lo que ocurre pondrá al hotelero en una posición más sólida para tomar las mejores decisiones y potenciar su canal directo”.

Y es que, en su opinión, “la venta directa demuestra ser, una vez más, un asunto mucho más estratégico que tecnológico. Reordenar la distribución y limitar su alcance en internet han demostrado ser pasos clave para hacer que crezca”.

No en vano, como ha subrayado Delgado, “los metabuscadores, nos gusten o no, son más oportunidad que amenaza para los hoteles y su venta directa. Los ratios de conversión de usuarios son superiores a la media, incluso por encima del tráfico de Adwords y del propio orgánico, que son búsquedas por nombre, en su mayoría”.

La presencia de las OTA en los metabuscadores no aporta valor al hotel si el cliente ya lo conocía o sólo lo estaba utilizando como un comparador de precios.La presencia de las OTA en los metabuscadores no aporta valor al hotel si el cliente ya lo conocía o sólo lo estaba utilizando como un comparador de precios.

Pero el CEO de Mirai ha afirmado que “cuesta mucho creer que las OTA sean más eficientes que los hoteles con buena tecnología y una buena estrategia en su canal directo”. Por ello sus recomendaciones para que los hoteles puedan hacerse fuertes en los metabuscadores son cuatro:

1.- Fijar un escenario objetivo a medio plazo. “Debemos aspirar a metabuscadores con el canal directo integrado y con la presencia de algunas OTA, pero siempre con un número reducido de tres o cuatro y donde el canal directo pueda disponer del mejor precio libremente y sin presiones”.

2. Comenzar a trabajar en esa dirección:

- Intentar sacar a las OTA de los metabuscadores, pidiéndoselo al ejecutivo de cuentas de Booking.com o Expedia, ante la más que probable respuesta de asombro y posterior negativa. Pero Delgado cree que “tarde o temprano alguien lo conseguirá”, aunque admite su valor también como “arma de negociación para ayudar a llevar la relación con las OTA a ese punto de equilibrio incómodo, pero equilibrio al fin y al cabo”.

- Limitar una marca por OTA para que “no avasallen con todo su portfolio. Esto hará más caras las campañas del hotelero en metabuscadores y por tanto menos rentables. Es el caso de Expedia con Orbitz, Travelocity, Hotels.com o Hotwire. También el de Booking Holdings con sus marcas Booking.com, Priceline, Agoda y Kayak. Su estrategia es ocupar el mayor espacio posible con la esperanza de que el usuario acabe haciendo clic en cualquiera de ellas, ‘enterrando’ y disminuyendo la visibilidad de las entradas de la competencia, entre las que está el canal directo”.

- Añadir cláusulas en los contratos B2B “para prohibir, no sólo los Adwords, sino también la presencia en metabuscadores de todas las OTA a las que revenden habitaciones. El objetivo es evitar que la web oficial no consiga la visibilidad que le gustaría porque estas OTA pujan más que el hotel”.

3.- Fijar pujas máximas al menos en los mercados estratégicos, de manera que el hotelero se asegure de poder competir con las OTA, sobre todo para conseguir el objetivo de “pocas OTA y mejor precio en la web del hotel”.

4. Fijar un mejor precio en la web para “conseguir el escaparate deseado más la totalidad de las reservas; una opción no exenta de complicaciones y que llevará al hotelero a una posición incómoda con las OTA, pero que en Mirai recomendamos”.

Qué aportan las OTA en los metabuscadores

Delgado se pregunta “qué aportan las OTA compitiendo en los metabuscadores con la web del hotel. De hecho sí aportan varias cosas, todas negativas:

- Mayor coste de marketing en metabuscadores, ya que a mayor competencia de las OTA, mayor será la puja para tener buena posición.

- Mayor coste de distribución porque mucha de esta venta que pasa por los metabuscadores acabará entrando al hotel por las OTA. “Hablamos de un coste adicional de entre 3% y 10% aproximadamente (la diferencia entre el coste de las OTA y el coste web+meta). La venta directa vía metabuscadores no es en absoluto barata, pero es factible hacerla más rentable que a través de las OTA”.

- Menor ingreso por reserva, al “perder todos los servicios extras que el hotel puede ofrecer en su web respecto a las OTA (extras y upselling) tanto en el momento de la reserva como en estrategias de marketing vía email pre-estancia”.

- Mayor dependencia de las OTA y, por tanto, mayor riesgo a futuro.

- Menor capacidad de fidelización, ya que, “al disponer de menor venta directa, el fidelizar a sus clientes y convertirlos en fans del hotel y su canal directo es menor”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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