Diario 5452 12.12.2018 | 18:02
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Congreso de Hoteleros Españoles en Málaga

Una habitación sin control en distribución es una habitación perdida

Si el hotelero no conoce su distribución le seguirán robando la cartera, advierte Carbó 2 junio, 2018
  • El control de la distribución, según Javier Pardo, depende de dos claves: la contratación y el control de los canales, porque una sobreanimación de ellos se traduce en un aumento de costes
  • Expedia destinó el pasado año 4.200 millones de dólares a marketing, a los que se sumaron 1.300 millones en inversión en tecnología
  • Los hoteles hoy en día tienen que esforzarse, en palabras de Álvaro Carrillo, en “ofrecer una buena experiencia al cliente que está en su establecimiento y optimizar canales”

José María Carbó, vicepresidente senior de Ventas de Bonotel Exclusive Travel, ha advertido en el Congreso de Hoteleros Españoles celebrado en Málaga que “nadie sabe con exactitud lo que le cuesta ni la distribución directa ni la indirecta. Si el hotelero no sabe cómo vende, por dónde, cuánto y cómo le pagan, los distribuidores os seguiremos robando la cartera. Una habitación sin control en distribución es una habitación perdida porque no sabes dónde va a llegar”. Aunque también ha reconocido que “controlar la distribución es algo muy complejo”.

El control de la distribución, según Javier Pardo, director comercial de NH Hotel Group para el sur de Europa, depende de dos claves: “la contratación, sabiendo en qué mercados opera y qué valor aporta; y el control de esos canales, ya que una sobreanimación de canales como Booking.com, por ejemplo, se traduce inevitablemente en un incremento de los costes”.

Pardo apuesta siempre por “aumentar la venta directa si hay tráfico directo suficiente para optimizar los resultados, nutriéndome de la distribución en determinados mercados para lograr más oportunidades de optimización”.

Y es que, como ha admitido Carbó, “todos tenemos que contar con la distribución”. Una distribución que, en el caso de Expedia, destinó el pasado año 4.200 millones de dólares a marketing, a los que se sumaron 1.300 millones en inversión en tecnología, según ha revelado su director de Gestión de Mercado para el sur de Europa, Walter Lo Faro.

De izq. a dcha, José María Carbó, de Bonotel Exclusive Travel; Walter Lo Faro, de Expedia; Javier Pardo, de NH Hotel Group; y Álvaro Carrillo, del ITH.De izq. a dcha, José María Carbó, de Bonotel Exclusive Travel; Walter Lo Faro, de Expedia; Javier Pardo, de NH Hotel Group; y Álvaro Carrillo, del ITH.

Ante estas cifras, como ha subrayado Carbó, “es imposible competir. Tampoco con sus aplicaciones en inteligencia artificial y big data para ofrecer al cliente justamente lo que quiere antes incluso de que empiece a buscarlo”.

¿Qué opciones tiene el hotelero? Los expertos participantes en la mesa moderada por Álvaro Carrillo, director general del ITH (Instituto Tecnológico Hotelero), han coincidido en señalar que, en palabras de Carbó, “debe capitalizar a sus clientes, saber venderles experiencias para no convertirse en un commodity; y además aportar valor en la web con tarifas o paquetes que sólo estén disponibles ahí, y diversificar su distribución”.

La clave por tanto, ha añadido, está en “fidelizar al cliente con su experiencia en el hotel, pensar en hacer las cosas de manera diferente para aportarle más. Sólo así podrá competir también con Airbnb”.

El futuro de la distribución

NH, según ha indicado Pardo, “está trabajando en mejorar el conocimiento del cliente miembro de su programa de fidelización para poder presentarle una oferta más ajustada a sus gustos y necesidades; así como en los contenidos dinámicos en nuestra web para que se adapte mejor a lo que busca cada uno”.

En suma, como ha concluido Carrillo, “la distribución va a cambiar mucho en 10 años y es imposible predecir cómo será”. Lo que está claro es que los hoteles hoy en día tienen que esforzarse en “ofrecer una buena experiencia al cliente que está en su establecimiento y optimizar canales”.

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