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Gestión de destinos: qué estrategias seguir en los próximos años

5 febrero, 2020
  • Ignacio Vasallo cree que hay que centrarse en atraer a turistas de mercados donde España es líder porque hay segmentos que no nos visitan
  • "Hay que ir a segmentaciones más complejas, y ahí juega un papel importante el big data y la inteligencia artificial", dijo Antonio Bernabé
  • "Confiamos en la segmentación como criterio a la hora de ser más eficientes", afirmó Ignasi de Delàs, de Turisme de Barcelona

Pese a la desaceleración del turismo internacional, España se mantiene en cifras récord en cuanto a la llegada de visitantes extranjeros, pero ¿es posible mantener por mucho tiempo este liderazgo? ¿Qué medidas hay que tomar? ¿Qué estrategias de marketing hay que seguir? ¿Por qué mercados hay que apostar? Estas cuestiones se plantearon en el foro organizado recientemente en Madrid por la consultora turística THR.

Para Sara Pastor, directora EMEA (Europa, Oriente Medio y África) de la firma Adara, para crecer y ser sostenibles, es prioritario el posicionamiento del destino. Es decir, “las razones por las cuales los turistas vienen a España. Esto nos va a ayudar a desestacionalizar y a descongestionar, y nos va a ayudar a desarrollar otros productos, como el turismo rural”, indicó.

Dentro de la estrategia a seguir en los próximos años, Ignacio Vasallo, fundador de Turespaña, afirmó que “el objeto del marketing es sacar la máxima rentabilidad al sector en beneficio de la sociedad y dentro de eso, se pueden poner adornos para que vengan más o menos turistas, que gasten más…”.

Conceptos a priorizar: descubrir, disfrutar...

Para Vasallo existe un único concepto: que el turista regrese contento a su país. "El único marketing que funciona de verdad es el del boca a boca. Todo aquello que haga que el turista se vaya contento, sobre todo en mercados repetitivos como el británico, funciona. Todo aquello que haga que el turista no se vaya contento, no funciona, tan sencillo como eso”.

Respecto a los elementos a priorizar, Antonio Bernabé, director gerente de la Fundación Visit Valencia, dijo que los "centraría en dos, el disfrutar y el descubrir, porque al fin y al cabo, si lo que necesitamos es captar nuevos segmentos de demanda en mercados tradicionales, si lo que queremos es maximizar la rentabilidad del sector en beneficio de la sociedad, eso significa descongestionar, desestacionalizar, recibir turismo todo el año, turismo repartido en el territorio”.

De izquierda a derecha, Eulogio Bordas, socio-presidente de THR, que moderó el encuentro; Antonio Bernabé (Fundación Turismo de Valencia); César Torras (agencia DEC-BBDO); Ignasi de Delàs (Turismo de Barcelona); Sara Pastor (Adara) e Ignacio Vasallo (Turespaña).

La segmentación, como elemento fundamental

Eulogio Bordas, socio-presidente de THR, que moderó el foro, recordó que en el marketing hay dos elementos muy importantes: identificar bien los segmentos a los que dirigirse y conocer al dedillo los key success factors de cada uno de ellos.

"Hay que ir a segmentaciones más complejas, y ahí juega un papel importante el big data y la inteligencia artificial. Te permite monitorizar a cada turista, saber qué demanda e ir adaptando permanentemente tu producto a lo que buscando”, señaló Antonio Bernabé

En la misma línea se pronunció Sara Pastor: “Con el big data nosotros, por ejemplo, ayudamos a entender el comportamiento de los viajeros, también en qué momento del ciclo del viaje se encuentran, para que el destino pueda personalizar”.

Ignasi de Delàs, subdirector de Turisme de Barcelona, dijo que “llevamos 30 años gestionando el marketing turístico y en este tiempo no hemos hecho otra cosa que reafirmar la bondad de la segmentación, como criterio a la hora de ser más eficientes”.

No obstante, reconoció que las cosas cambian y aparecen nuevos paradigmas que hacen que la segmentación convencional se quede corta e insuficiente. "Hay algunos elementos, como el sociodemográfico, que quizá no funcione, pero es una forma de aproximarse al mercado, da unas ciertas pautas de comportamiento. Al igual que hay otra forma de segmentar muy habitual, que nosotros no acabamos de ver, como es la segmentación por mercado”. áñadió.

En esta línea detalló que en Barcelona, quieren introducir otros elementos, "que nos ayuden a ser más fieles a lo que entendemos que es el objetivo del marketing turístico. Por un lado, que debemos incorporar en la segmentación los criterios ODS. Estamos introduciendo variables que entendemos que favorecen un comportamiento sostenible de la demanda, como es el índice de repetición, el gasto por persona o la longitud de la estancia”.

“El otro elemento es cómo la segmentación y los públicos que vamos a buscar contribuyen a construir la ciudad que queremos conseguir. Es decir, no es lo que tenemos, sino qué tipo de ciudad queremos construir y vamos a buscar los segmentos de mercado que potencien los valores que nosotros queremos”, agregó

César Torras, director de planificación estratégica de la agencia de publicidad DEC-BBDO, cree que es difícil dar una respuesta generalista a la segmentación “porque diferentes mercados y su grado de maduración requerirán respuestas diferentes, con lo cual esa idea generalista tiene que ir finalizando".

Mercados prioritarios

Ignacio Vasallo considera que “tenemos que estar donde seamos líderes en el mercado. Nos falsean las estadísticas. Sobre el mercado británico, dicen que cada año vienen a España 18 millones. Es mentira, vienen 10 millones de británicos, que realizan 1,8 millones de viajes por persona. Es decir, el mercado que cada año traemos a España es de 10 millones y el que no traemos es de 40 millones”.

¿Quiénes son lo que no vienen? Los que han ido a Francia, Italia… porque son viajes que consideran de mayor prestigio. Si conseguimos que los nuevos clientes de esos segmentos vuelvan contentos a Gran Bretaña, haremos la mejor de las campañas de marketing", añadió

En los últimos años, desde determinados ámbitos se apuesta por intentar atraer a un mayor número de turistas chinos, por el volumen y capacidad de gasto de este mercado. Sin embargo, Vasallo señala que realmente no salen 150 millones de chinos al extranjero porque solo 60 millones tienen pasaporte. En su mayoría viajan a destinos próximos, como Indonesia, Taiwán o Hong Kong. Fuera de estos lugares, van 10 millones a Estados Unidos, cuatro a Australia, y a Europa, entre cuatro y cinco millones.

Para Antonio Bernabé, la prioridad es también los mercados donde estamos realmente bien posicionados, que son los tradicionales de nuestro entorno. Considera que hay un gran número de segmentos en esos mercados que todavía no hemos sido capaces de captar

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