Diario 5427 14.11.2018 | 04:13
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Enrique Ruiz de Lera, subdirector de Márketing de Turespaña

El Real Madrid aceptó promocionar España a un "precio de saldo"

La estrategia de márketing deportivo de Turespaña, explicada por su artífice 23 septiembre, 2011
  • "La estrategia de márketing deportivo de Turespaña es generar notoriedad y fundamentalmente en mercados lejanos"

Enrique Ruiz de Lera, subdirector general de márketing de Turespaña, es el artífice de la nueva estrategia de márketing deportivo que vincula promoción turística y deportistas de élite. A raíz del post publicado el pasado miércoles sobre la selección española de baloncesto y el Real Madrid, Ruiz de Lera ha querido ofrecer la “fotografía completa” sobre qué son y qué implican este tipo de acuerdos con entidades deportivas y clubes.

¿Todos los contrados firmados entre Turespaña y entidades deportivas se han suscrito bajo las mismas pautas?

La estrategia de márketing deportivo consiste en utilizar el deporte y los deportistas como plataformas de promoción de España. Bajo esta premisa iniciamos una serie de acuerdos con diferentes clubes y federaciones que siempre siguen un mismo patrón: negociamos contratos a tres años que incluyen una contraprestación publicitaria. Además estamos asesorados por Havas Sports, una multinacional especializada en márketing deportivo y que nos analiza el ROI (retorno de la inversión) de una inversión publicitaria en un determinado deporte.

¿En qué consiste dicha contraprestación publicitaria?

Nosotros compramos espacio publicitario, normalmente vallas en el campo, donde el mensaje que utilizamos es “Visit Spain”. A cambio de eso, les pedimos los derechos de uso de cinco o más jugadores para imágenes gráficas y vídeos testimoniales -que se verán sobre todo en internet-, donde los jugadores prescriben y recomiendan viajar a España. Esta cesión de derechos de imagen no está recogida ni remunerada en el contrato, aunque los clubes y federaciones acceden. Gracias a esto, el ROI se dispara.

¿Entonces la participación de deportistas de élite en anuncios gráficos y vídeos testimoniales de Turespaña no está recogida en el contrato, es por una especie de buena voluntad?

Exactamente. Se trata de una cesión que nos hacen los clubes y federaciones, que no hacen a otros anunciantes, por el motivo de que esto es una campaña institucional. Si fuéramos una marca comercial, tendríamos que pagar cantidades astronómicas por dicho uso. En algunos casos, los jugadores también han participado en eventos organizados por Turespaña, como fue el caso del Real Madrid durante su gira por California.

¿Pero todo esto, actos presenciales incluso, ya se puede coordinar bien, teniendo en cuenta que no es una obligación recogida en un contrato?

A medida que hemos ido avanzando en este proceso, hemos descubierto que los clubes, las federaciones y los deportistas entienden que para ellos existe también un gran valor y un gran interés en ser embajadores de la marca España. Es una relación beneficiosa para ambas partes.

¿Por qué el mensaje en las vallas es “Visit Spain” y no “I need Spain”, el lema oficial de la campaña de Turespaña?

Porque cuando iniciamos la estrategia deportiva en 2009, con el club de futbol Liverpool, aún estábamos licitando la nueva campaña de Turespaña, que llegó varios meses después. Necesitábamos un mensaje que pudiera ser descodificado en décimas de segundo por el espectador. Ya hemos empezado a hacer la transición gradual del “Visit Spain” al “I need Spain” en determinados deportes, como en los barcos de la Barcelona World Race.

¿Qué acuerdos se han cerrado hasta ahora?
El primero fue con el Liverpool, cuando este club tenía seis jugadores españoles, había ganado la Champions y era un equipo con un seguimiento brutal en Asia. Después nos desligamos del Liverpool, pues teníamos una cláusula que lo permitía si el equipo pasaba a tener tres o menos jugadores españoles.

¿Asia es la clave?

La estrategia de márketing deportivo de Turespaña es generar notoriedad y fundamentalmente en mercados lejanos, donde la imagen de España es más débil. La manera más rápida y eficaz de llegar a China o India es a través de deportes con audiencias masivas.

¿Qué acuerdos llegaron después?

Con la Federación Española de Baloncesto. Con Dorna, en las mismas condiciones: tres años, publicidad en carreras, uso de los derechos de imagen de los motoristas españoles. El siguiente contrato fue con la Federación Española de Fútbol y la Selección Española, que lo cerramos un mes antes del Mundial de Sudáfrica. Al día siguiente de ganar el Mundial, lanzamos una campaña publicitaria en 25 países del mundo, que supuso una inversión de 1,5 millón de euros, con el lema: “Enhorabuena chicos. Nuestra forma de jugar es nuestra forma de vivir”.

¿Qué pasa si los resultados deportivos no acompañan?

Una estrategia a tres años de márketing deportivo no puede estar ligada únicamente a los resultados deportivos. Además el deporte tiene una capacidad de movilización que no tienen otras actividades sociales: esto hace que la gente se reenvíe videos, se haga fan, etc.

El último acuerdo firmado ha sido con el Real Madrid, ¿en qué ha consistido?

El Real Madrid lo aceptó a un precio que me atrevo a calificar de saldo: publicidad en el estadio Bernabeu durante todos los partidos de Liga y Copa del Rey por tres millones de euros durante tres años, más derechos de imagen de media docena de sus principales estrellas, y hemos utilizado esos testimoniales para un video que el club nos ha permitido usar en televisión también, a pesar de que no estaba en el contrato. Por cierto, el espot publicitario con el Real Madrid se filtró en China por internet y antes de que pudiéramos presentarlo oficialmente ya tenía 200.000 visitas.

¿Quién aportó esos tres millones de euros?

Los tres millones de euros, para el contrato a tres años, han sido aportados a partes iguales por Turespaña, el Ayuntamiento de Madrid y la Comunidad de Madrid. Turespaña nunca podría haber firmado con el Real Madrid en solitario, pues es un órgano de representación de España y tenemos que tener una neutralidad. Este acuerdo vino muy propiciado y motivado por el interés del Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid, que nos pidieron que hiciésemos el acercamiento al Real Madrid.

¿Con el FC Barcelona no fue posible un acuerdo similar?

Al Barça se lo propusimos también y hasta el momento no ha sido posible, por diferentes razones. Nosotros propusimos el acuerdo simultáneamente al Madrid y al Barça.

¿Qué inversión total ha realizado Turespaña en márketing deportivo desde que se inició esta estrategia en 2009?

Aproximadamente, dos millones de euros al año. Esta inversión, por cierto, sale del ahorro en ferias, ya que el presupuesto de Turespaña decrece.

¿Se mantendrá esta estrategia en el futuro?

Todavía tenemos un año más de contrato, el 2012, en todos los acuerdos. Todos los indicadores constatan que la estrategia de márketing deportivo de Turespaña está siendo efectiva. Tampoco hemos inventado nada: hemos introducido en la gestión pública herramientas muy contrastadas en la empresa privada desde hace décadas.

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