La crisis, oportunidad para el canal directo pero requiere inversión
Las marcas hoteleras pueden aprovechar para tomar ventaja, especialmente las de gama media y alta
Publicada 12/09/20 -Actualizada 10/10/20 02:00h
- La venta directa se ha beneficiado de que con la pandemia el cliente prefiera reservar en la web del hotel porque le da más seguridad
- El equilibrio de poder en las relaciones entre grandes OTA y cadenas no cambiará mucho debido a la fortaleza de las OTA
- Los expertos que han participado en Phocuswright Europe creen que se producirá una aceleración en los procesos de concentración entre OTA
Los expertos que han participado en la primera edición online de Phocuswright Europe ven la crisis como oportunidad para el canal directo, sobre todo para las marcas más fuertes. Así lo afirma Jerome Wise, vicepresidente de Travelclick, quien anima a los hoteleros a “beneficiarse de esta tendencia reforzada por la pandemia ante la búsqueda de seguridad por parte del usuario comprando directamente en la web del hotel”. Para ello sin embargo “deben invertir más en marketing y deberían hacerlo ya porque para finales de año seguramente se haya reequilibrado la situación”. Pero antes de que eso ocurra, añade, “las marcas hoteleras pueden aprovechar para tomar ventaja, especialmente las de gama media y alta”.
Lo cierto es que la venta directa es el caballo ganador tras la hecatombe provocada por el coronavirus, en detrimento de las grandes OTA como Booking.com y Expedia. No obstante, como ha reconocido Raúl González, CEO de Barceló Hotel Group para EMEA (Europa, Oriente Medio y África), “ya están recuperando terreno y ahora mismo están en una situación mejor que los turoperadores, que por ahora son los grandes perdedores de la pandemia”. De hecho la intermediación ya está trabajando para asegurar su futuro, según ha publicado HOSTELTUR noticias de turismo.
Sin embargo ha admitido que el equilibrio de poder en las relaciones entre las grandes OTA y los hoteles no cambiará mucho, si bien “siempre intentamos que las negociaciones sean lo más equilibradas posible, pero las OTA son muy fuertes. Además el poder de negociación de las cadenas europeas es totalmente diferente al de las estadounidenses, por lo que las comisiones que pagamos son más elevadas. Se están produciendo algunos cambios pero no es fácil porque tienen mucho poder”.
Un poder que podría verse acrecentado porque todos los participantes en el debate sobre hoteles vs. alquiler vacacional han coincidido en señalar que se producirá una aceleración en los procesos de concentración entre OTA. En este sentido Christoph Schuh, socio de Lakestar, ha avanzado que algunas optarán por vender parte de su negocio porque “lo han hecho bien en los últimos años, pero sólo dos han logrado el éxito”.
Las OTA mantienen su papel fundamental
A pesar de todo ello el estudio realizado por Expedia Group Media Solutions asegura que las OTA siguen desempeñando un papel fundamental en las fases de planificación del viaje y reserva, al ser la primera opción en ambas para más del 70% de los encuestados; mientras que en la de inspiración el porcentaje se aproxima al 50%. Sólo un 10% reserva directamente con el proveedor de servicios.
Como ha destacado Andrew van der Feltz, director de Publicidad y Desarrollo de Negocio de Expedia, “los viajeros utilizan una amplia variedad de fuentes para informarse antes de reservar, pero las OTA siguen siendo su canal preferido”.
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