Integración de RM y marketing

Del revenue management al revenue strategy

La mayoría de los hoteleros todavía utiliza las mismas estrategias de hace décadas

La industria hotelera continúa viendo cómo los intermediarios, y ahora también los “metaintermediarios”, captan parte de sus ingresos, que aunque continúan creciendo, las comisiones de sus distribuidores se incrementan al doble de velocidad. Los hoteleros deben dar los pasos necesarios para recuperar estratégicamente el control de sus ingresos netos, y deben hacerlo ya.

Desde Hotelmarketing.com aseguran que no hace falta ser un profesor de economía para darse cuenta que la industria hotelera está acercándose a un punto de inflexión, cuando en algunos casos el coste de conseguir un nuevo cliente puede alcanzar hasta el 40%. Si los hoteleros no pueden recuperar el control de su cuenta de resultados, una de las más lucrativas industrias podría unirse a otras como la publicidad, la música o las aerolíneas en la lista de las alteradas para siempre por internet.

El revenue management, campo vital para el éxito de cualquier hotel, ya no es suficiente. Una nueva estrategia de revenue es fundamental para que los hoteleros sobrevivan y prosperen en este nuevo mundo no sólo de intermediarios, ya que los metaintermediarios están adquiriendo un papel cada vez más importante en la acción. Esta estrategia ha de integrar el revenue management y el marketing y aprovechar todas las herramientas y tecnologías disponibles.

Los tiempos han cambiado

Cuando Marriott aplicó las tácticas de yield management de American Airlines en los 80, internet apenas existía, Expedia estaba a una década de ser lanzada, Mark Zuckerberg era sólo un bebé y faltaban 20 años para que Google cambiara el mundo.

Una nueva estrategia de revenue es fundamental para que los hoteleros sobrevivan y prosperen en este nuevo mundo de intermediarios y metaintermediarios. #shu#Una nueva estrategia de revenue es fundamental para que los hoteleros sobrevivan y prosperen en este nuevo mundo de intermediarios y metaintermediarios. Imagen Shutterstock

Pensemos en cómo los clientes realizaban sus reservas hoteleras entonces y cómo las hacen hoy. ¿Cuántas reservas son procesadas hoy en día por un tercero? Incluso los clientes más rentables, los que visitan la web del hotel para reservar, probablemente hayan navegado antes por otras páginas, más de 10 según algunas cuentas, y muchas de ellas se llevan su trozo de tarta.

En el caso de Facebook y Apple, es previsible, si no esperado, que pronto se involucren más en el proceso de reserva de hotel y reclamen su parte a los hoteleros.

Actualmente la venta directa constituye un pequeño porcentaje del mercado, porcentaje que mañana será incluso menor. Internet, cloud computing, el software de código abierto y la tecnología móvil han cambiado la industria para siempre. La parte del negocio referente a la distribución y la ciencia de los datos es ahora mucho más exigente, con nuevos canales, redes sociales y marketing one-to-one.

Y sin embargo la mayoría de los hoteleros todavía utiliza los mismos sistemas de revenue management y estrategias de hace décadas. El modelo de mejor tarifa disponible ya no es aceptable cuando una línea de precios abiertos y dinámicos es una opción viable. La gestión y aplicación de precios para cumplir con los presupuestos y confundir la gestión de inventarios con la gestión de ingresos son errores costosos que no pueden cometerse con los estrechos márgenes de hoy.

Si los segmentos adecuados de clientes no son entendidos y definidos a priori, para después segmentarlos de manera independiente, el dinero se queda encima de la mesa. ¿Por qué la mayoría de los sistemas de revenue management no rastrean el comportamiento del cliente y tienen en cuenta los datos de reservas de su web que ayudarían a obtener una imagen más clara de la elasticidad de precios?

Más información en el pdf adjunto de la Fundación HSMAI, publicado por Hospitalitynet.org. HSMAI también analizó las estrategias de comercialización hotelera en ventas, marketing y RM para 2014, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo. Ver asimismo 'Cinco trucos para optimizar la distribución hotelera'.

Estrategia de revenue management, de la Fundación HSMAI.

 

Comentarios 1

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Usuario

Julio3/03/2014 12:03:26

Me temo que el panorama en España es distinto al de EE.UU.: salvo las grandes cadenas, la mayoría de hoteleros españoles no utiliza los sistemas de revenue management de forma adecuada todavía. Ni siquiera es mayoritario el uso del ingreso neto, ingreso de cada reserva menos sus costes de intermediación, para identificar y potenciar las que más interesan al hotel. Dice el artículo que, en EE.UU., los intermediarios y metaintermediarios ganan terreno a los hoteleros, pero en España los están dejando sin terreno en el que competir. A este paso, los precios, que es el terreno en el que los intermediarios fuerzan a competir, los marcarán ellos. Para empresarios y directivos de otros sectores es bastante sorprendente ver cómo buena parte de los hoteleros siguen sin reaccionar. Los intermediarios luchan con una gama de hoteles extensísima, los precios más bajos (la mejor tarifa disponible de la que habla el artículo) y una experiencia de usuario muy conveniente (formas de pago, etc.). Y ahora que ya son poderosos, parece que tiene poco sentido competir con sus mismas armas. Hay que darle la vuelta: Contra hoteles en todos sitios, especialización, destacar aquello que hace único al hotel o que puede hacerlo único, desarrollar una experiencia del huésped que se adapte a lo que valora ese huésped como un guante a la mano; contra el (mismo) precio, valor, potenciar y hacer excelentemente lo que tiene más valor para el huésped, dentro de la especialización elegida, sin cometer el error de “entregar” aquella experiencia a los intermediarios; y contra una buena experiencia de usuario en internet y en formas de pago, etc., personalización, hacer sentir desde el primer momento, incluso en la web del hotel, la capacidad de generarle una experiencia memorable, basada en la economía del “wow”. Pero una mayoría de webs de hoteles ni reflejan especialización, ni experiencias, ni potencian el valor, ni la personalización, sino que imitan a los intermediarios, consiguiendo pobres resultados.
Sí, estoy de acuerdo, en que hay una oportunidad de mejora gigantesca en la colaboración entre Marketing y Revenue Management, si estos últimos “yieldean” clientes-valor, en vez de inventario-precios y Marketing construye y hace llegar una potente propuesta de valor especializada a los clientes objetivo. Y de paso, los intermediarios dejan de ser competidores.

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