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Edición España. ITH Innovation Summit

Cadenas y hoteles que han salvado la temporada y cómo lo han conseguido

Meliá, Iberostar, Piñero, Paradores, Ilunion, Room Mate y Hotel Gran Bilbao hacen balance 23 noviembre, 2020 Premium
  • Meliá se ha apoyado en su programa de fidelización y en su web para llegar al cliente final, que ya representa el 60% de sus ventas
  • Ilunion se ha beneficiado de tener una demanda nacional muy fidelizada que ha respondido mejor de lo esparado en sus hoteles vacacionales
  • Be Mate ha saldado el verano con mejores resultados que los hoteles de Room Mate porque los clientes preferían alojarse en apartamentos

Algunas cadenas y hoteles han conseguido salvar los muebles en su peor verano teniendo como principales aliadas a la tecnología y la innovación aplicada a su modelo de negocio. Meliá, Iberostar, Piñero, Paradores, Ilunion, Room Mate y Hotel Gran Bilbao han contado en el ITH Innovation Summit sus estrategias para lograrlo.

Meliá Hotels International, según ha explicado su vicepresidente ejecutivo y consejero delegado, Gabriel Escarrer, aprovechó el parón del confinamiento para “transformar la relación con el cliente en su customer journey porque su forma de viajar y de relacionarse en todas sus fases han cambiado”.

Así, en la preestancia han jugado un papel primordial su programa de fidelización MeliáRewards, en aras de lograr una mayor personalización, y su plataforma Meliá.com “para llegar al cliente final ante el momento difícil que está viviendo la distribución”. Prueba de ello es que en lo que va de año la venta a través de su web ha pasado de representar el 37% de su comercialización al 60%; mientras que los clientes fidelizados ya encarnan el 92% de esa venta directa.

“La pandemia ha sido un revulsivo para que la aplicación de la tecnología haya experimentado un avance exponencial”, como ha constatado Gabriel Escarrer

La tecnología se ha aplicado durante la estancia del cliente para reducir el contacto y las fricciones en su experiencia en el hotel, con códigos QR, la utilización de la app para reservar servicios, gestión de espacios, de reservas y desayunos, control de aforos y flujos, etc. Incluso para realizar visitas de inspección de espacios para eventos de manera virtual. En palabras de Escarrer, “se han producido muchos avances”.

Finalmente, en la posestancia se ha utilizado para optimizar la estrategia y la reputación en redes sociales, donde lo mejor valorado este verano ha sido el protocolo de seguridad aplicado, por encima incluso del servicio, así como el consumo de alimentación y bebidas ya que “los clientes muchas veces se sentían más seguros en el hotel que fuera”.

Grupo Iberostar

Y es que la pandemia también ha generado impactos positivos en la gestión interna de las cadenas que Javier Delgado, responsable de Ventas, Marketing, Distribución, Datos y Tecnologías de la Información de Grupo Iberostar, ha centrado en dos corrientes: “La aceleración de los procesos de digitalización interna, que si antes estaban al 5% ahora han ascendido al 25-30%, lo que demuestra que aún queda camino por recorrer, pero sí se ha avanzado en flexibilidad y agilización”.

El elevado nivel de fidelización de Paradores, con un millón de clientes Amigos de Paradores, y sus valores de marca que los han identificado como destinos refugio, han jugado a su favor este verano.

La misma aceleración, ha añadido, “se produce en el cambio de modelo del ecosistema vacacional de turoperación que ya se ha visto golpeado, pero que si no se adapta puede recibir su golpe de gracia”. De hecho “la venta directa va a ser una herramienta fundamental para los que ya tenían los deberes hechos”.

Grupo Piñero

También en el Grupo Piñero, según ha relatado su director corporativo de Tecnologías de la Información, Mateo Ramón, se han mostrado “activos para ser mejores al retomar la actividad, tanto en optimización de producto con reformas, como en la digitalización de la experiencia del cliente y del backoffice para ser más eficientes”.

Paradores

Por su parte Paradores ha saldado el verano con óptimos resultados, dadas las circunstancias y manteniendo todos sus establecimientos abiertos, gracias a dos de sus fortalezas, como ha detallado su presidente, Óscar López: su elevado nivel de fidelización, no en vano “un millón de personas son Amigos de Paradores, responsables del 55% de la facturación de este verano”; junto con “los valores de la marca, que considera sus establecimientos a modo de refugio como sitios tranquilos, poco masificados y seguros”.

El destino, según ha indicado el presidente de la Red, “es el Parador, que además se beneficia de un cliente que se identifica con los valores de la marca de manera que llega a decir “yo soy de Paradores”, el sueño de cualquier marca”. El resultado es una ocupación media este verano de entre el 84% y el 86%, con el 100% de la planta abierta, unos índices superiores a la media de la última década, según ha publicado HOSTELTUR noticias de turismo..

Ilunion Hotels

Ilunion Hotels también se ha visto beneficiada este verano por disponer, como ha señalado su consejero delegado, José Ángel Preciados, de “una demanda nacional muy fidelizada que ha respondido más positivamente de lo esperado en nuestros hoteles vacacionales con ocupaciones superiores a las previstas, por lo que estamos muy satisfechos”.

Los hoteles, según ha subrayado, debemos trabajar para “sentirnos útiles, no sólo en nuestra actividad sino para ayudar a la sociedad a ser mejores, como hemos hecho con los hoteles medicalizados. La pandemia también nos ha enseñado a trabajar de otra manera, que necesitamos el contacto físico, cuidarnos mejor y cuidar a nuestra gente, escuchar los mensajes que nos envía la Naturaleza… Debemos atender a todo ello y utilizarlo para mejorar”.

Room Mate Group

El cambio de hábitos de la demanda ha beneficiado asimismo a Room Mate Group, concretamente a Be Mate, como ha reconocido su fundador y presidente, Kike Sarasola, ya que “el cliente este verano se ha sentido más seguro en los apartamentos porque no compartían zonas comunes con otros”. Prueba de ello es que mientras la facturación en sus hoteles Room Mate ha caído entre un 80% y un 90%, manteniendo abiertos en la actualidad sólo seis de sus 40 establecimientos, en Be Mate ha bajado “sólo” un 20%.

Por ello continúan apostando por esta fórmula en su estrategia de crecimiento con tres nuevas aperturas en Roma y dos en Venecia, entre otras. “Seguimos moviéndonos en este sector porque vemos movimiento en la demanda”.

Hotel Gran Bilbao

Pero también ha habido hoteles que se han mantenido a flote estos meses tan difíciles con resultados aceptables. Es el caso del Hotel Gran Bilbao, cuyo director, Jorge Álvarez, ha asegurado que la clave para finalizar noviembre con una ocupación media del 60% ha sido “tener los deberes hechos y trabajar mucho para digitalizar procesos y poner en marcha nuevos. Muchos de ellos en colaboración con las OTA, porque a través de ellas también llegamos al cliente final”.

Porque la estrategia de comercialización también está jugando un papel fundamental. El hotel sólo tiene abiertos cinco canales de venta, evitando así "estar sobrecomercializados”; mientras que la venta directa ya el año pasado alcanzaba el 40%, una gran ventaja competitiva porque “es el canal por el que nos entra un goteo importante cada día de clientes”.

Y es que mantener el hotel abierto, según ha admitido Álvarez, “es una apuesta aunque estamos sufriendo, pero surgen oportunidades. Diciembre ahora mismo presenta unas previsiones muy flojas, pero ocurría lo mismo para octubre y noviembre y los hemos salvado bien, así que toca seguir en la pelea. Hay mucho trabajo detrás”.

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