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Edición España. Su imagen ha quedado tocada por la gestión de la pandemia, según los Country Brand Awards

La reputación de España como marca país, suspenso y a la cola de Europa

Nueva Zelanda en el mundo y Alemania en Europa destacan por su buena gestión 29 diciembre, 2020
  • La imagen de España se resiente y ocupa el décimo puesto de 13 países analizados, sólo por delante de Reino Unido, Hungría y Rusia
  • La forma en que los gobiernos reaccionaron a la crisis ha sido mucho más decisiva para su marca país que cualquier promoción turística
  • En España las marcas han estado muy por delante de la gestión del Gobierno, por lo que la percepción de sus acciones es muy positiva

Nueva Zelanda destaca con la mejor marca país en los Country Brand Awards, con una nota de 8,09 sobre 10. El jurado internacional ha reconocido la gestión de su reputación en medio de la crisis sanitaria al conseguir fortalecer su notoriedad e imagen, aplaudida tanto por los medios de comunicación internacionales como por los líderes de opinión. En Europa los países que mejor imagen tienen de la gestión de la pandemia son, por este orden, Alemania, Portugal y Finlandia. Sin embargo España, con una valoración media de 4,79, ve perjudicada su imagen, ocupando el décimo puesto de 13 países analizados, sólo por delante de Reino Unido (4,4), Hungría (4,17) y Rusia (4,08).

La actuación del Gobierno español ha sido duramente criticada en los medios de comunicación internacionales, que resaltaron el pobre manejo de la situación y las carencias de un sistema público de salud que se ha visto debilitado en los últimos años.

Vídeo-resumen de los ganadores de los Country Brand Awards.

Y es que la nota final obtenida por cada país también pondera la percepción en los medios internacionales y líderes de opinión de la gestión de la crisis sanitaria del coronavirus (50%) en la primera ola, su capacidad para crear marca turística (25%) y marca económica (25%). A Nueva Zelanda le siguen Singapur (7,68) y Corea del Sur (7,5).

Estos resultados globales coinciden con el ranking en Asia, Oriente Medio y Oceanía. En cuanto a Europa, Alemania, con una nota media de 7,41, ha sido la vencedora. De nuevo, el jurado ha elogiado la rápida respuesta del país. Portugal (6,78) y Finlandia (6,45) han sido reconocidos con el segundo y tercer puesto.

En América, Canadá (7,06) ha sido la clara ganadora, seguida de Colombia (5,61) y Chile (5,6). En África sólo Marruecos, que ocupa la primera posición, ha conseguido el aprobado (5,7), aunque Sudáfrica (4,96) y Egipto (4,84) completan el top 3.

Nuevo componente en la construcción de marca país

Si bien la capacidad de los países de generar marca económica y marca turística eran componentes básicos en la construcción de la marca país, la gestión de la pandemia se ha establecido como un nuevo eje dentro de la imagen internacional que proyectan los Estados. Así, entran en juego elementos clave como la seguridad sanitaria y la capacidad de respuesta ante este nuevo paradigma.

Resulta evidente que los países que han dado una mejor respuesta, como Nueva Zelanda, Alemania o Canadá, serán los primeros en recuperarse de una crisis global, ya que no sólo han demostrado un sistema interno fuerte sino que también han sido capaces de generar confianza en la esfera internacional

De este modo el jurado experto ha podido valorar esa gestión, además de su capacidad para la promoción turística y su marca económica, a través de un estudio independiente que hace un análisis de percepción y reputación de marca de 40 países preseleccionados. El jurado está presidido por Didier Lagae, autor del libro “Marca país, un país como marca”, y está compuesto por profesionales de la comunicación y diplomáticos.

John Harrington, editor jefe de PRWeek, ha reconocido en este sentido que “varios Estados poderosos han visto hundida su reputación por la incapacidad de los gobiernos populistas para manejar la crisis. Ocurre lo contrario en países asiáticos, ya sean democráticos o no, que han manejado la crisis de manera mucho más efectiva. Lo mismo podría decirse de los Estados socialdemócratas con una infraestructura decente y gobiernos de centro izquierda, como Nueva Zelanda o Alemania”.

“Una vez termine la crisis más inmediata es probable que la reputación de aquellos que desempeñaron una mala gestión de su marca se vea seriamente dañada”, según ha apuntado John Harrington, editor jefe de PRWeek

Para Didier Lagae, CEO y fundador de MARCO, “Nueva Zelanda se ha puesto en el mapa. El país se ha posicionado como el ejemplo perfecto de excelente gestión de la crisis sanitaria, consiguiendo una impecable reputación de marca país. El liderazgo político de la primera ministra, Jacinda Arden, fue clave y se tradujo en un gran impulso para la reputación general de su marca país”.

Claramente, en su opinión, “la COVID-19 no sólo ha afectado a millones de personas a nivel local, sino que al mismo tiempo también sacudió el ranking de las marcas país dependiendo de cómo cada Gobierno nacional manejara el tema. De esta manera, la forma en que los gobiernos enfrentaron y reaccionaron a la crisis del coronavirus ha sido mucho más decisiva en términos de reputación de marca país que cualquiera de sus campañas promocionales turísticas o comerciales para promover sus países”.

Mejor percepción exterior que interna

Se da la circunstancia de que la percepción exterior sobre la gestión española de la pandemia es mejor que la de los propios españoles, según el primer informe que analiza qué opinan al respecto de un centenar de países el público general -75.000 encuestados- y el especializado -750-, realizado por Brand Finance, si bien el informe completo del Global Soft Power Index se dará a conocer el próximo 25 de febrero.

Así, los españoles damos una nota media neta de -35%, mientras que el público general la puntúa con un 4% (el máximo lo ostenta Nueva Zelanda con un 43% y el mínimo Estados Unidos con -16%) y el especializado con un -11%, entre el 71% de Alemania y el -56% de Brasil, además de considerarlo el cuarto país que peor ha gestionado la pandemia.

La puntuación neta es la diferencia entre las respuestas calificadas como gestionadas bien y mal en las categorías de economía, salud y bienestar, y ayuda y cooperación internacional. Cerca del 30% de la población global considera que España gestionó bien la crisis del coronavirus, frente a un 25% que opina lo contrario según Brand Finance.

Portugal, Grecia, Rusia, Japón, Polonia, Italia, Dinamarca, Austria o Noruega son los países que peor puntúan la gestión de España mientras que los que mejor la califican son países africanos como la República Democrática del Congo, Ghana, Marruecos, Egipto, Nigeria o Indonesia, Iraq, India y Venezuela.

Pese a que España y Estados Unidos poseen el mismo ratio de muertes por habitante (10%), la opinión pública puntúa un 20% mejor a España, por lo que el número de muertes reales no parece concluyente para el público general a la hora de percibir una mejor o peor gestión de la pandemia.

Lo que está claro es que, según ha constatado Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España, es que en nuestro país “las marcas han estado muy por delante de la gestión del Gobierno. La percepción de los ciudadanos de las acciones de las empresas está siendo muy positiva”. Pese a ello “las percepciones de la marca España afectan a la confianza país, a las inversiones y a las marcas españolas que operan en el extranjero”.

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