Edición España. Reacciones a la iniciativa de Canarias de crear una plataforma de comercialización directa

¿Puede una administración competir con los gigantes de la distribución?

20 febrero, 2021
  • "La posibilidad de ‘intermediar' para influir en la venta del destino no es nuevo entre las administraciones”, afirma Joantxo Llantada
  • "No le veo sentido por ningún lado. La administración debería dejar la distribución a los agentes privados", señala Fabián González
  • "Un condicionante que hace difícil que funcione es la dificultad de definir hoy por hoy una estrategia a largo plazo", según Pedro Antón

El Gobierno de Canarias ha anunciado la creación de una plataforma de comercialización directa, como parte de su estrategia de transformación digital del turismo. Un proyecto que, según explica la Consejería de Turismo, Industria y Comercio no pretende sustituir a la turoperación ni a las OTA, sino acercar la promoción a la reserva. Sin embargo, para algunos expertos es difícil de entender por qué la administración tiene que liderar un proyecto de este tipo y recuerdan que ya hubo otros intentos fallidos en el pasado.

"¿Qué hace la administración intentando mediar directamente en un mercado tan complejo como el turístico cuando existen muchos ejemplos que no han funcionado? Las respuestas quedan todas ellas en el aire”, se pregunta y responde Joantxo Llantada, experto en marketing, innovación y estrategia, además de profesor en el IE Business School.

A su juicio, la administración debe ocuparse de “facilitar siempre la creación de riqueza por parte de los actores privados, y no interferir ni en las dinámicas del mercado ni en las de las empresas. Nos lo apunta constantemente la Unión Europea como marco de competitividad: reducir burocracia y agilizar la competitividad de la pyme, ya que son los que crean riqueza, empleo y distribuyen las rentas del turismo en los diferentes negocios que salpican el territorio”, añade.

En opinión de Fabián González, experto en tecnologías aplicadas al turismo y socio director de la firma consultora de marketing The Digital Band, este proyecto plantea más interrogantes que certidumbres y corre el riesgo de acabar siendo un derroche de dinero público.

“¿Es razonable que una administración, con fondos públicos, vaya a desarrollar una plataforma de comercialización que compita contra el propio sector turístico?”, se cuestiona

“Frente a proyectos de este tipo, habrá agencias de viajes que levantarán la mano y dirán a la administración: ‘Me estás robando cuota de mercado con mis propios impuestos’. Es cuanto menos curioso que este tipo de proyectos sólo aparezcan de manera recurrente en el sector turístico, pero no en otras actividades económicas”, indica.

Perfil del viajero en Canarias

Fabián González llama la atención sobre el perfil del cliente europeo que viaja de vacaciones a Canarias, la mayoría a través de turoperador, y duda de que exista demanda para dicha plataforma.

De acuerdo con Llantada, “nunca se va a poder sustituir la turoperación o la intermediación en el destino. Pretenderlo es pegarse un tiro en el pie. No es posible en las circunstancias actuales del mercado y ni mucho menos en un futuro pos-COVID-19. El cliente quiere soluciones a sus necesidades y hoy por hoy, las OTA y los turoperadores son las soluciones a sus necesidades”.

"¿Qué le hace pensar a ninguna administración pública española que puede si quiera plantearse competir con una empresa como Booking, Expedia o TUI?", pregunta Llantada

"El éxito de la solución no dependerá de la demanda porque la oferta está cubierta, ni del tipo de producto, dependerá de la inversión en marketing que se realice -Airbnb no es una plataforma de reserva de alojamientos diferencial, es una poderosísima máquina de hacer marketing-, y esta es otra de las grandes variables a controlar", señala Pedro Antón, especialista en transformación digital y director de Administración Pública en la empresa de soluciones digitales VASS.

Al tiempo que lanza también una serie de preguntas: "¿Dónde creen que van a parar buena parte de los ingresos de las soluciones digitales de comercio electrónico? ¿Están dispuestos los empresarios a ceder parte de sus beneficios a las arcas públicas para que los gasten en marketing?".

Gran parte de los viajeros que visitan Canarias realizan sus reservas a través de turoperador. Por tanto, algunos expertos dudan de que haya demanda para la nueva plataforma.

Por otro lado, Fabián González advierte que también existen incertidumbres de tipo político y, en consecuencia, deja en el aire una serie de cuestiones: “¿Se ha analizado la conveniencia de lanzar un proyecto de este tipo a mitad de una legislatura? ¿Qué ocurrirá si hay un cambio de gobierno de aquí a dos años? ¿Los que entren tendrán el compromiso de mantener la idea?”. A su juicio, un proyecto de este tipo debe tener un compromiso firme de todos los actores políticos con el fin de no malgastar recursos.

En la misma línea se pronuncia Pedro Antón, que cree que “los condicionantes que hacen difícil que la iniciativa funcione son más estratégicos que tácticos: ningún estamento público puede definir, hoy por hoy, una estrategia a largo plazo sostenible”.

“Construir una solución de esas dimensiones es un proyecto de una legislatura, y ponerlo en marcha -con éxito- requiere de una inversión y una estrategia operativa de largo recorrido, que me cuesta imaginar, insisto hoy por hoy, en manos de ninguna administración pública”, indica Antón

Antecedentes

Joantxo Llantada señala que “la posibilidad de ‘intermediar' para influir en la venta del destino no es nuevo entre las administraciones”. Recuerda que a nivel nacional ha habido proyectos fallidos en los 10 últimos años, y hace referencia a Andalucía, Baleares y la Comunidad Valenciana, e incluso a Isla de Man, en Reino Unido, y las multas sobre las OTA que operaban en Hawái en su día.

“Buscar tener el control del canal, o de parte de él, es algo muy tentador. Pero desde el rol de la administración se escapa de las lógicas y de las dinámicas establecidas en el mercado, entonces y ahora”, añade

"Aún tengo grabada en la mente una frase que escuché a este respecto: ‘ni un duro en promoción que no tenga conversión’”, como el gran reclamo de la industria turística al sector público, explica Pedro Antón. Recuerda que en la primera legislatura de José Luis Rodríguez Zapatero, con Raimon Martinez Fraile en la Secretaría de Turismo, se intentó replicar el éxito de Turismo de Barcelona a nivel nacional.

“Se pretendía crear una empresa de ámbito nacional mixta (publico privada) cuyo objetivo sería no solo acercar la promoción a la reserva, también pretendía garantizar a la industria el control de los precios del producto turístico. En aquel tiempo, las OTA aún no tenían el dominio de las redes y quizá hubiera sido posible, hoy es tarea harto complicada”, agrega.

También Fabián González indica que en el pasado ha habido otros proyectos impulsados por administraciones públicas en España, que no cuajaron. “Incluso en Estados Unidos, las propias asociaciones hoteleras, con el apoyo de grandes cadenas, intentaron poner en marcha la plataforma Room Key. Invirtieron millones de dólares, pero a fecha de hoy ya está cerrada".

"Si en Estados Unidos no lo consiguieron, y tenían detrás el apoyo de las principales asociaciones hoteleras y de cadenas, ¿por qué cree Canarias que sí lo conseguirán ellos?”, plantea este experto

Limitaciones técnicas

Si entramos en las cuestiones técnicas, las posibilidades de éxito se difuminan todavía más, advierte González. “Debemos preguntarnos también si una administración pública dispone de los recursos, el presupuesto y el talento para competir contra gigantes como Booking y Expedia. No olvidemos que nuestro principal mercado es Europa y allí más del 70% de las reservas online se canalizan a través de estos gigantes”, afirma.

Expone, además, que una cosa es construir una plataforma y otra lograr que todos los proveedores participen desde el primer momento. Sin olvidar que cualquier plataforma de comercialización directa necesitará una integración tecnológica con los programas de software del hotel PMS (Property Management System) “y esto costará un dineral”.

También Joatxo Llantada se pregunta "¿quién va a cobrar y con qué pasarela de pago, quién organizará la logística, deberán tener conexiones con el PMS para gestionar inventarios, habrá un channel manager para colocar el producto en otros marketplaces, quién hará la gestión de aduanas, habrá comisiones por intermediación, que política de devoluciones o cómo se va a gestionar la logística…?".

La cuestión de las tarifas

Otra interesante cuestión que introduce Fabián González hace referencia al tipo de tarifas que aplicarán. “Si por ejemplo solo plantean tres precios para temporada alta, media y baja”, explica, perderán competitividad frente a los precios dinámicos de las OTA y hoteles que aplican revenue management.

“En resumidas cuentas, no le veo sentido por ningún lado”, dice categórico Fabián González. “En mi opinión, lo mejor sería que la administración deje el tema de la distribución a los agentes privados y que dedique los recursos públicos a invertir en la creación de destinos sostenibles”.

"No olvidemos que Canarias es un destino muy maduro, que tiene que evolucionar desde muchos puntos de vista. El problema no es la comercialización”, añade

Soberanía económica

Durante la presentación del proyecto en el Parlamento canario, la consejera de Turismo, Industria y Comercio, Yaiza Castilla, dijo que el objetivo del proceso de transformación digital, que incluye la creación de la plataforma de comercialización directa, es que el archipiélago cuente con la mayor soberanía económica y social. "Recuperar soberanía sobre el negocio turístico”, afirma Joantxo LLantada, "suena a expropiación".

“Expropiar por un lado el poder que hoy tiene el cliente de decidir en qué canal se inspira y la soberanía del cómo voy a contratar los servicios de mi viaje”, indica.

Al tiempo que también “expropia definitivamente el papel nuclear que tiene el empresario en la cadena de valor del turismo, en la que es sin duda el negocio es el centro de esta. Por mucha ensoñación, el cliente no va a ceder soberanía, ni mucho menos el empresario que por supuesto desea conquistar cada vez más cotas de soberanía que le permita tomar el control de su negocio. Pero él sabe perfectamente cómo hacerlo”, asevera.

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Comentarios 2
Avatar Sergio Marto Sergio Marto hace 9 meses
No estoy de acuerdo con el articulo. Lo primero que debo afirmar por experiencia propia es que si es posible competir exitosamente con las OTA, sobre todo en destinos nicho. Soy dueño de un medio digital y en mi destino nicho, supero en el control del mercado a esas agencias. Por que razón? sencillamente por que el turista busca el mejor precio siempre, y sabe que siempre lo obtendrá de tratar directamente con el dueño del establecimiento. A su vez, los alojamientos consideran que recargar un 15% o más en la tarifa para pagar las intermediaciones, no es un costo menor. Y en ese mismo sentido, todo país que evalúe las divisas que pierde en su balanza de pagos emitidos a empresas en el exterior, sabrá que es de su interés económico intervenir en ello. El tiempo de las OTA y su "ingenio de negocio digital" esta llegando a su fin, acelerado por el efecto coronavirus, donde el mercado de alojamientos ya no puede permitirse darle espacio a intermediarios innecesarios. Para finalizar, aclaro que no hago referencia a las agencias de viajes físicas tradicionales, donde si tienen un verdadero valor agregado su participación.
¿Qué mejora notoria en la generación de valor aporta esta aventura del Gobierno Canario? Ninguna. ¿Cuál es el resultado de iniciativas prácticamente idénticas de años anteriores? Fracaso. ¿Cuál será el resultado esta vez? Malgastar el dinero de los contribuyentes, que no nos sobra. ¿Por qué nos pasa esto otra vez? Por poner al frente de ciertos encargos a personas sin experiencia, sin competencias, que escucha poco, que aprende muy lento y cuando ya sabe algo, tiene que abandonar el puesto. Me parece bien toda iniciativa y no dudo de la buena voluntad. Pero es que hay plantear un modelo ganador, construir el equipo que sepa hacerlo y conseguir que funcione. No es competir contra TT.OO. y OTAs, sino contra destinos competidores, destacando las experiencias excelentes y diferenciales de las islas, con fuerte personalización a los perfiles de los distintos mercados origen, de manera que a los turistas les suponga un valor superior y quieran venir más y a precios más altos, con ayuda de una buena herramienta de gestión de datos: “más turistas y de más calidad”. El modelo de remuneración no debería ser exclusivamente vía subvención o presupuesto del gobierno, sino con una fuerte componente variable, en función del incremento de visibilidad y de reservas, pagado por las empresas del sector, para que fuera autosuficiente. La iniciativa debería ser público-privada: publica, como única vía para aunar a las empresas de las islas y conseguir que compitan conjuntamente contra otros destinos turísticos; y privada para que la gestión sea eficaz y eficiente. El reto es muy grande, pero es realizable y posicionaría al archipiélago en unos 5-10 años por delante de la competencia.