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Dreamplace y Majestic: estrategias de venta directa en tiempos de pandemia

En un entorno de altísima volatilidad, la venta directa online está llamada a ser una de las grandes protagonistas de la comercialización de estancias 24 febrero, 2021
  • Dreamplace: "La turoperación fue el modelo tradicional de comercialización y nosotros no éramos una excepción, tuvimos que cambiar de chip”
  • Majestic: "El hecho de tener venta directa nos ayudó mucho cuando reabrimos el hotel en octubre de 2020: tienes mucha capacidad de reacción"
  • Witbooking: "Si una feria cambia de fechas debido a la pandemia o si un país abre fronteras, la clave es poder tomar decisiones rápidas"

En un entorno en que los mercados están afectados por una altísima volatilidad debido a la pandemia del coronavirus, la venta directa online por parte de los hoteles está llamada a ser una de las grandes protagonistas de la comercialización de estancias este año. Una estrategia por la que también apuestan pequeñas y medianas cadenas hoteleras, tanto en el segmento vacacional como en el urbano. Las empresas con las que hemos hablado indican que no solo se trata de obtener mayores rentabilidades, sino también de disponer de información más precisa sobre cuáles son las tendencias del mercado y así anticiparse.

De momento, los datos recogidos por las empresas tecnológicas confirman que el verano de 2021 se parecerá más al de 2020 que no al de 2019.

“Creemos que los viajes van a ser más cercanos e improvisados. Más de última hora. Aquellos hoteles que sepan qué está buscando la gente en cada momento, para qué días, etc, dispondrán de una información estratégica”, apunta Roger Callejà, director de marketing de Witbooking, un motor de reservas para hoteles y apartamentos que trabaja con 1.500 establecimientos en toda España.

Y es que conocer esas tendencias de la demanda, “permitirá a los hoteles no precipitarte en sus decisiones y aplicar una mejor política de precios, por ejemplo, para los últimos cuatro días antes de la fecha en cuestión”.

De la turoperación a la venta directa

Hablamos con Marco López, director general de Dreamplace Hotels. “Somos una cadena con cinco hoteles en propiedad y dos hoteles en gestión. En total, 1.800 habitaciones repartidas en Mallorca, Lanzarote, Gran Canaria y Tenerife. Destinos donde durante mucho tiempo la turoperación fue el modelo tradicional de comercialización y nosotros no éramos una excepción”.

Fue en el año 2012 cuando esta pequeña cadena hotelera decidió comenzar a apostar por la venta online. ¿Por qué? “Fuimos conscientes de que el modelo de turoperación, que había funcionado tan bien durante tantos años, requería una revisión impulsada por la tecnología y los nuevos hábitos de los clientes”.

Dreamplace Hotels: "Desde 2016 la venta online directa es nuestro primer canal de ventas"

Cabe apuntar que Dreamplace Hotels apostó por la venta directa como un canal más, con la idea de diversificar. “Tras revisar el mix de clientes que teníamos, decidimos que debíamos contar con todos los canales de comercialización. Es una máxima a la que no renunciamos”, indica López.

Hotel Gran Tacande Wellness & Relax Costa Adeje, Tenerife, de la cadena Dreamplace Hotels

“En el año 2012 buscábamos un mix para desintermediar los canales de bajo valor añadido, diversificar para no depender solo de unos pocos y para tener un contacto más directo con el cliente”, dice. ¿Se han cumplido estos objetivos ocho años más tarde? “Sí”, responde el director general de la cadena. “De hecho, desde 2016 la venta online directa es nuestro primer canal de ventas”, añade.

Pero la ventaja principal que les ha aportado la venta directa, según explica Marco López, no es tanto qué porcentaje representa este canal sobre el total de facturación, sino las mayores ganancias que obtienen. “La clave es el coste que supone la venta directa, que debe aportar rentabilidad. Desde que la introducimos nos ha permitido reducir en un 30% los costes de otros canales habituales del mercado”, indica.

Ahora bien, llegar hasta aquí no ha sido fácil. El proceso requirió cambios de mentalidad dentro de una empresa que, al igual que muchos otros grupos hoteleros de sol y playa de España, estaba acostumbrada a un modelo de ventas apoyada en los contratos con turoperadores. “El cambio fue costoso, sí”, reconoce Marco López.

"La venta directa significa que tienes que pasar de equipos comerciales más bien cortos a equipos comerciales amplios y especializados"

¿Cómo lograron llevar a cabo el cambio de chip en el caso de Dreamplace Hoteles? “Lo fundamental es que esto debe ser una estrategia transversal que involucre a toda la compañía. Luego naturalmente hay que adquirir distintas tecnologías, pero la clave es salir de la zona de confort pues cada día tienes que estar en el mercado mirando cómo optimizar la venta”. En resumidas cuentas, “esto ya no es sentarse a firmar un contrato y olvidarse”.

“La venta directa online también significa que tienes que asumir un riesgo, puesto que tienes que pasar de equipos comerciales más bien cortos a equipos comerciales amplios y especializados para generar mucho negocio”, añade Marco López.

Y llegó la pandemia...

La historia de cómo Dreamplace Hotels logró dar el salto a la venta directa y lo que significó para un grupo hotelero de sol y playa no acaba aquí. Porque en 2020 llegó la pandemia del coronavirus. ¿Hasta qué punto haber tenido desarrollado plenamente la venta online pudo ayudarles en tan fatídico año?

“La venta directa puede ser muy rentable, pero no hace magia si no hay aviones que traigan turistas. En todo caso, en 2020 la venta directa fue el canal que mejor se comportó en tan malos momentos. Los mayores volúmenes de venta vinieron por el canal directo y esto nos permitió abrir más hoteles y tenerlos abiertos durante más días”, indica el director general de la cadena. No obstante, añade a renglón seguido, “en 2020 nosotros abrimos hoteles para perder menos dinero que teniéndolos abiertos. El año pasado fue desastroso”.

¿Y qué perspectivas tiene este grupo hotelero para 2021? ¿Podrá de nuevo la venta directa darles una ventaja competitiva?

“Ojalá este verano logremos operar con todos los canales de venta. La clave será la situación sanitaria y que la vacunación avance lo más posible para así normalizar el turismo. En todo caso, la ventaja de la venta directa es que tenemos un contacto más directo con el mercado. Es decir, ahora sabemos cómo piensa el cliente porque él mismo nos lo está diciendo. De esta manera, podemos reaccionar más rápidamente, incluso abriendo y cerrando hoteles en 48 horas. Por tanto, la venta directa es una sonda de lo que ocurre en el mercado”.

Hotelería urbana: más agilidad

Ponemos el foco ahora en otra empresa hotelera que también trabaja con el motor de reservas Witbooking: el grupo Majestic. Esta compañía cuenta con tres hoteles y tres edificios de apartamentos en Barcelona; un hotel en Sitges; tres hoteles en Mallorca; uno en Ibiza; otro en Baqueira Beret y finalmente otro hotel en San Sebastián.

“Todos estos establecimientos trabajan con venta directa”, explica Meritxell Bañón, directora de Revenue y Reservas de Majestic Hotel Group. “Hace años, cada hotel tenía su propia web en servidores diferentes, pero a finales de 2019 pusimos en marcha una web corporativa unificada con la misma tecnología y que permite un mejor posicionamiento de todos los hoteles en el mismo sitio”, explica.

Hotel Majestic, en el Paseo de Gracia de Barcelona.

Según explica Meritxell Bañón, la venta directa online representaba en el caso del Hotel Majestic (cinco estrellas gran lujo), el 15% de la venta total antes de la pandemia. “Debe tenerse en cuenta que este hotel, por su tipología, también requiere para su comercialización de agencias de viajes de Estados Unidos, países árabes, etc. En cambio, otros hoteles del grupo trabajan mucho más la venta directa online, que puede llegar a suponer un 25% de las ventas totales en esos establecimientos”, indica.

Majestic Hotel Group: "Si de repente abren fronteras debido a restricciones de viajes, tienes capacidad para gestionar las reservas inmediatamente"

¿Y qué pasó durante 2020? “Tras los primeros meses de la pandemia, el hotel Majestic reabrió a partir de octubre. El hecho de tener venta directa nos ayudó mucho en esos complicados momentos, por cuanto habíamos ganado agilidad y conocimientos, al tener que estar muy pendientes del día a día. De algún modo, la tecnología pasa a formar parte de tu ADN”.

“Por ejemplo, si de repente abren fronteras debido a restricciones de viajes, tienes capacidad para gestionar las reservas inmediatamente. Lo mismo si las cierran: puedes poner en marcha acciones de manera muy rápida. Es decir, tienes muchísima capacidad de reacción en un mercado muy volátil”, explica la directora de Revenue y Reservas de Majestic Hotel Group.

Y en un año 2021 que se presenta con tantas incertidumbres, apunta Meritxell Bañón, “de nuevo la venta directa online nos da esa agilidad. Es cierto que 2020 fue un año muy malo, pero siempre hemos tenido información gracias al sistema de venta directa, sobre cómo se movía el mercado. De esta manera si se abren fronteras en Reino Unido, por ejemplo, tendríamos capacidad para volcarnos en ese mercado emisor inmediatamente. Es decir, puedes volcar los esfuerzos económicos y de tiempo sobre aquello en lo que tendrás un retorno”.

Decisiones en tiempo real

El director de marketing del motor de reservas Witbooking insiste también en este último punto: “El hecho de tener un canal propio te permite conocer al instante la evolución de la demanda y tomar decisiones en tiempo real, ya que puede saber el origen de los clientes, qué días están buscando, etcétera, y de esta manera puedes tomar decisiones".

"Esto es clave por ejemplo si una feria cambia fechas debido a la pandemia del coronavirus, si un país abre o cierra fronteras, etc. Este tipo de información antes no la tenía el hotel, solo la tenían las grandes OTA”.

"Este tipo de información antes no la tenía el hotel, solo la tenían las grandes OTA”

Además, añade este experto, los hoteles también deberán preparar su venta online para dar respuesta a las nuevas inquietudes del viajero en un año marcado todavía por las dudas sobre cuándo y cómo será posible volver a salir de vacaciones... Y regresar sin contratiempos.

“Por ejemplo, las tarifas no reembolsables casi no se venden en estos momentos. Tienen la ventaja de que son más económicas, pero no devuelven el dinero. Sin embargo, si permites al cliente que pueda modificar las fechas por su cuenta, entonces la cosa cambia”.

De este modo, gracias a los avances tecnológicos, “el cliente tiene en su voucher un link donde puede entrar directamente en el motor de reservas y cambiar las fechas de la tarifa no reembolsable, sin tener que llamar a centralita del hotel o tener que estar enviando emails. Por tanto, no se devuelve el dinero, pero el consumidor tampoco lo pierde y esto le da confianza, lo que ayuda a trabajar con el canal directo”.

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