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“La agencia que no digitalice se arriesga a ser expulsada del mercado”

Entrevista con Ricardo Fernández, director general de Destinia 20 septiembre, 2021 Premium
  • La digitalización de la agencia va mucho más allá de tener una web y ha de centrarse sobre todo en los procesos, señala Ricardo Fernández
  • A raíz de la pandemia las OTA han logrado acceder a un cliente cuyo coste de adquisición antes era muy alto
  • El agente de viajes deberá buscar aquellos nichos donde puede aportar valor, más allá de una personalización que ya ofrecen las máquinas

El sector de agencias ha visto acelerarse la necesidad de digitalización durante la pandemia, lo que ha llevado a que el uso de herramientas que agilicen la gestión y la atención al cliente se haya convertido en una exigencia para la supervivencia. Los agentes pueden sacar provecho de esta tendencia y, a pesar de los retos, seguir rentabilizando su capacidad de añadir valor, explica Ricardo Fernández, director general de Destinia, que participará en el Congreso Anual del Agente de Viajes que organiza Hosteltur los próximos días 6 y 7 de octubre bajo el título de “Agente de viajes: las claves de una profesión con futuro”.

¿Qué ventajas trae la digitalización a las agencias de viajes?
Para mí facilita dos aspectos principales: ahorrar costes e intentar mantener o aumentar los ingresos. Es decir, ser más rentable. Y el riesgo que tiene no digitalizar es perder competitividad porque vas a tener más costes que otras empresas que se dirigen al mismo cliente y tendrás menos ingresos, por lo que puedes acabar siendo expulsada del mercado.

Esta digitalización va mucho más allá de la venta online…
Claro, se lleva siempre a la venta online, pero la clave son los procesos. Ser capaz de hacer las mismas cosas pero más eficientemente y así compites mejor porque todo al final va al precio. Si necesitas que todo sea tan manual como antes pierdes competitividad. Piensa que entras en Booking y tienes un chatbot que te resuelve las preguntas. Hay una parte que le sale tan barato comparado con el resto que ahí compites peor. Para cualquier agencia la web online es otra herramienta que lo que te permite es que, a un coste menor, llegar a mucha más gente de a la que podrías llegar con tus recursos porque es una ventana abierta al mundo. Aunque no es gratis, porque cuando abres una web para que la gente llegue hasta allí te cuesta dinero. Esto se ve muy claro con las agencias corporativas. Antes el jefe de compras o el secretario o secretaria de dirección llamaba a la agencia para decir que el director o directora quería viajar a tal sitio. Pero ahora las agencias corporativas ponen un interfaz en el ordenador de la empresa cliente para que el gestor haga la petición, de modo que el agente en lugar de llevar ahora cinco cuentas lleva quince. Y como al final los márgenes son tan importantes en este sector, este volumen es muy importante. Ya no vale hacer solo lo de antes, o en todo caso lo mantienes pero es porque das otro valor añadido.

¿Qué influencia tiene sobre una OTA como Destinia el crecimiento global de la venta online? ¿Le beneficia o aumenta la competencia?
Para nosotros es fenomenal. En España el mercado global de turismo más o menos la mitad de lo que se vendía pre Covid era online. De los 12.000 millones que se vendían, unos 6.000 eran online. Y ahora el mercado es mucho más pequeño, la tarta es más pequeña, pero la cuota del online es mucho más grande porque lógicamente los offline no han podido competir durante muchos meses, han estado cerrados. Eso para nosotros es bueno porque, aunque van a volver los clientes a las agencias físicas, eso seguro, va a haber un porcentaje de esos clientes que se van a quedar en el mundo online.

“Había un tipo de cliente para los que nuestro coste de adquisición era alto porque no estaba acostumbrado y nos costaba llevar al canal online, y el hecho de que con la pandemia hayan llegado naturalmente y se vayan a quedar, lo que ha hecho es permitirnos tener una base de clientes más grande. Va a haber más competencia pero es bueno”

Este es el enlace para registrarse en el congreso.

¿Encontráis ahora un cliente más experto en moverse online?
Sí, tenemos un cliente nuevo. Teníamos una cuota de cliente a los que era muy difícil llegar y que en muchos casos lo dábamos casi por perdido porque el coste de adquirirlo, de “evangelizar” digamos, en la venta online era muy alto y ahora nos ha llegado naturalmente porque ha pasado un cataclismo mundial. Cuando la situación se recupere, en principio el mundo online tendrá los clientes de antes y unos poquitos más. Entonces habrá un poco más de la tarta para nosotros, siempre que lo hagamos bien, lógicamente.

¿Qué papel tendrá el trato personalizado? ¿Hay una evolución en este aspecto?
Si el trato personalizado significara saber cómo se llama la persona que tienes enfrente, eso aporta muy poco valor. Porque los online ya estamos trabajando mucho en eso. Toda la parte de inteligencia artificial, de machine learning que estamos trabajando las agencias online va en la línea esa de saber quién eres, de dónde vienes, saber qué has comprado antes, cómo compras. Toda esa inteligencia de negocio y big data que estamos usando las online lo que trata de suplir es esa relación o ese conocimiento que tenía el agente de viajes de la persona que tenía enfrente. En ese aspecto las online lo vamos a tener más fácil.

“Hay una oferta superpersonalizada, una en la que lógicamente el online no puede competir con el offline sobre todo en productos que son de mucho valor añadido”

Son nichos determinados entonces...

Sí, se trata de productos de tickets muy altos, aquellos que la gente aún no se atreve a comprar online por el precio, o hay veces en que el valor de un agente que realmente conoce el destino, que conoce el producto, es incomparable, no lo podemos reproducir. Está claro que cuando la persona quiere reservar un hotel barato en una zona de playa, es muy difícil dar valor ahí y entonces en esto las herramientas del online son más eficientes, en el sentido de rentables, que las del offline, pero en un viaje a África de 20 días de 15.000 euros da mucho valor, y también en el viaje corporativo. Tenemos que elevar un poco la exigencia todos de lo que es “personalizado”. La clave no es la personalización en el trato, sino en la oferta. Esto el offline lo puede hacer muy bien, pero el online también está trabajando mucho en poder personalizarla. No lo hace tan bien, pero está trabajando, y por tanto, nadie puede dormirse en los laureles porque se está avanzando mucho online en tratar de reproducir esa experiencia del mundo real.

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