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Edición España. Entrevista a Luis Martín, director de Turismo de la Comunidad de Madrid

Madrid: "La gran prioridad a corto plazo es reactivar la demanda"

25 septiembre, 2021 Premium
  • "Estamos muy lejos todavía de los niveles previos a la pandemia, pero las perspectivas son bastante positivas"
  • "Creo que la actividad público-privada en cuanto a planificación turística está más alineada de lo que pueda parecer habitualmente"
  • "La oferta de lujo facilita la atracción de clientes con alta capacidad adquisitiva, el turismo oriental, también el europeo, norteamericano

Desde el pasado mes de julio, Luis Martín Izquierdo está al frente de la Dirección de Turismo de la Comunidad de Madrid. Aunque ha desarrollado su carrera profesional en el ámbito de la consultoría, en algunas de las principales multinacionales de servicios profesionales, conoce de primera mano el turismo, ya que ha desarrollado proyectos de asesoramiento estratégico, organizativo y de inteligencia de mercado para empresas y administraciones del sector. Es diplomado en Turismo y Licenciado en Dirección de Empresas por ESERP Business School- Staffordshire University y máster en Dirección de Empresas Turísticas por la Universidad Pontificia Comillas de Madrid (ICADE). Entre sus prioridades a corto plazo se encuentra "la reactivación de la demanda turística, que pilota en iniciativas como la puesta en marcha de los bonos turísticos y en realizar una promoción muy inteligente y adaptada a las posibilidades de viaje de cada mercado emisor".

Tras un año y medio de pandemia, el turismo empieza a ver la luz al final del túnel. ¿Cómo ha sido su incorporación en un momento tan singular para el sector?

Es un momento complicado, aunque muy interesante desde el punto de vista de la gestión turística porque salimos de una crisis sin precedentes en el sector. Estamos muy lejos todavía de los niveles previos a la pandemia, pero las perspectivas son bastante positivas. Los últimos datos publicados nos hacen ser optimistas. En julio creció la actividad turística, cuando es un mes en el que tradicionalmente disminuía al no ser un destino de sol y playa. Además, hubo una positiva evolución del turismo internacional respecto al mes anterior y su gasto medio diario lidera a nivel estatal como antes de la pandemia.

¿Se puede hablar de un cambio de tendencia para un destino como Madrid, con gran presencia del viajero corporativo?

Históricamente Madrid ha penalizado mucho la estacionalidad diciembre-enero, julio y agosto, pero en la última década, especialmente en los meses de Navidad, la demanda ha crecido mucho. La estacionalidad del verano se ha ido reduciendo de manera progresiva en los últimos años, no son los meses más fuertes de demanda, pero habían crecido mucho antes de la pandemia.

¿Qué perspectivas tienen para los próximos meses?

Es difícil dar cifras, el sector puede cambiar de una semana a otra, se pueden abrir y cerrar mercados, pero las perspectivas son muy buenas. Se empieza a observar que algunos mercados, como Francia e incluso Estados Unidos, muy relevantes para nosotros, se están reactivando con mayor velocidad. Se inicia una época de reactivación de la agenda cultural y de ocio en Madrid e Ifema tiene un amplio calendario de ferias y congresos. Esperemos que los viajes corporativos y de reuniones se empiecen a reactivar aunque el modelo híbrido va a continuar durante un tiempo.

A principios de septiembre, la Comunidad de Madrid aprobó el sistema de bonos turísticos para incentivar el consumo en el sector. ¿Cómo está funcionando?

Estamos en el proceso de lanzamiento de los bonos para apoyar la reactivación de la demanda de aquí a final de año. Ahora hay un proceso de adhesión de las empresas turísticas y cuando se lance el programa, todos los españoles y extranjeros con residencia en España podrán registrarse para acceder a los bonos.

Luis Martín, director de Turismo de la Comunidad de Madrid, desde julio.

¿En qué va a centrar sus actuaciones en los próximos meses?

La gran prioridad a corto plazo es la reactivación de la demanda turística, que pilota en iniciativas como la puesta en marcha de los bonos turísticos y en realizar una promoción muy inteligente y adaptada a las posibilidades de viaje de cada mercado emisor. Se irán lanzando campañas y actuaciones en aquellos mercados en los que tengamos un potencial de reactivación a corto plazo.

Por otra parte, en avanzar en un modelo de gestión turística sostenible para el destino. La idea es empezar a trabajar, a partir del año que viene, en una estrategia global de sostenibilidad en línea con las directrices que realice la Secretaría de Estado de Turismo, que el año que viene publicará la Estrategia Nacional de Sostenibilidad Turística.

¿Cuáles serán los mercados prioritarios?

Durante el último año y medio el mercado nacional ha sido el protagonista, luego los europeos por su mayor capacidad aérea. Estados Unidos, principal mercado emisor para Madrid, es nuestra gran prioridad a largo plazo, también los mercados latinoamericanos. La gran incógnita es el momento en el que el turismo asiático pueda viajar de nuevo de manera significativa.

Se suele vincular el turismo asiático con un mercado de alto poder adquisitivo y de lujo. Madrid está apostando con intensidad por este segmento, con la apertura de marcas hoteleras de gran reconocimiento internacional. ¿Es una motivación más para el cliente oriental?

Contar con una oferta de lujo facilita la atracción de clientes con alta capacidad adquisitiva, no solo el turismo oriental, también el europeo, norteamericano y latinoamericano. No obstante, nuestro mayor reto, más allá del turismo de lujo únicamente, es tratar de captar al turista de alto valor, entendido como aquél que es capaz de apreciar y entender el destino antes de su viaje, para que la experiencia se traduzca en un alto gasto en cultura, gastronomía, alojamiento…

Ha desarrollado gran parte de su trayectoria profesional en el mundo de la consultoría, donde ha podido realizar numerosos trabajos para el sector. ¿Esta experiencia le da una visión diferente a la hora de gestionar el turismo en el ámbito público?

Gran parte de mi trayectoria profesional se ha encaminado a la definición de estrategias para destinos turísticos, alrededor de 50-60 ciudades, provincias, comunidades autónomas y algunos proyectos internacionales. Creo que la actividad público-privada en cuanto a planificación turística está más alineada de lo que pueda parecer habitualmente. Es decir, cualquier administración pública, cualquier proceso de reflexión estratégica y de organización, al final, se apoya en el sector privado para identificar necesidades, definir proyectos… y ese trabajo se desarrolla conjuntamente con empresas como las del sector del que procedo.

La Comunidad de Madrid acaba de poner en marcha las Rutas Culturales para Mayores. ¿En qué medida contribuirán a dinamizar el sector?

No es un programa propio nuestro, es de otra consejería [de Familia, Juventud y Política Social], pero creemos que es una alternativa para reactivar la demanda a corto plazo. Es muy importante cualquier ayuda que se pueda dar al sector para generar demanda y mantener la actividad de las empresas.

La ciudad de Madrid se acaba de incorporar a los destinos Patrimonio de la Humanidad, con el denominado Paisaje de la Luz, integrado por el Paseo del Prado y el Parque del Retiro. ¿Supondrá un nuevo impulso para el turismo cultural?

Sí, enriquece la propuesta de valor del turismo cultural de manera más significativa al ser la propia capital reconocida como Patrimonio de la Humanidad. Es la guinda para contar con una propuesta de valor a nivel regional. Contábamos ya con cuatro enclaves reconocidos por la Unesco, incluido el Hayedo de Montejo, sin olvidar el flamenco, que es Patrimonio Inmaterial de la Humanidad y Madrid es capital del flamenco

En la última edición de Fitur, celebrada en mayo, se presentó la marca Greater Madrid para la promoción de la región...

Se está incorporando de manera progresiva en los canales de promoción y comunicación turística, especialmente en los mercados internacionales que no conocen exactamente qué es y qué ofrece toda la Comunidad de Madrid. Con la marca Greater Madrid se pretende que se entienda que este destino es mucho más que la propia ciudad de Madrid.

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