Edición España. Entrevista con su director general, Xavier Cortés

Keytel: “Creemos en la capacidad para competir del hotel independiente"

9 noviembre, 2021
  • Desde Keytel ofrecen una alternativa a la franquicias para que los hoteles independientes pueden tomar las riendas sin perder su esencia
  • La caída de mercados internacionales ha aumentado la venta directa pero otros actores volverán a ser esenciales sin competir con ella
  • "Muchos hoteles se han construido como frankensteins en materia tecnológica" cuando necesitan soluciones totalmente integrables

Entrevista / A primero de noviembre Grupo Hotusa ha anunciado la fusión de sus dos empresas de servicios a hoteles -Hotusa Hotels y Keytel- que se hará efectiva a partir del 1 de enero de 2022, con el foco puesto en apoyar a los hoteles independientes a ser más fuertes en un entorno tan competitivo. "Tenemos el claro convencimiento de que el hotel independiente puede transformarse y competir en el mercado con lo socios adecuados, y queremos ser ese socio", explica a HOSTELTUR el director general de Keytel, Xavier Cortés, quien aclara que, la compañía ofrece una amplia variedad de servicios, que ahora incluso se han incrementado, pero no exige, al contrario que otro tipo de asociación, adoptarlos todos. Sin embargo, Keytel siempre aportará "una visión absolutamente global sobre el negocio, para asegurar que cada actuación tenga su encaje en la estrategia del hotel, una visión de asset manager".

¿Qué objetivos se ha planteado el Grupo Hotusa con esta integración?
Vemos que en el momento actual la propuesta fundacional de la organización sigue más vigente que nunca. Nuestra experiencia nos lleva al convencimiento de que los hoteles independientes pueden competir en igualdad de condiciones con las cadenas hoteleras. Pero vemos que tienen muchas veces ciertas dudas de si esa transformación la van a poder acometer, con quién lo van a hacer y cómo. De ahí que necesiten los socios adecuadado. Hay una serie de desafíos en el lado de la digitalización, pero también en el lado de la sostenibilidad, que son cuestiones críticas para los hoteles y que tendrán que abordar sí o sí y solos no podrán hacerlo, van a necesitar alianzas. Por otro lado. también defendemos una aproximación a los problemas del hotel de un modo global, queremos tener una visión de cuenta de resultados. Cuando hablamos con los hoteles, a pesar de que nuestra propuesta de servicios es muy adaptable a cualquier tipo de hotel, tenemos una visión de 360 grados, una visión más de asset management, de que piensas en el hotel pero no tanto en el aquí y ahora, que es un poco las estrategias que vemos que se adoptan, mucho más cortoplacistas. Evitamos visiones parciales y apostamos por una aportación de valor a largo plazo.


¿Cómo se estructura esa propuesta?
Se compone de lo que llamamos los seis vectores de la aceleración. Uno de ellos es la comercialización y ventas, algo que ha estado muy ligado desde el inicio a Keytel. Otro lado es la tecnología y digitalización; en un tercer lugar, el canal directo y estrategia digital, un pilar en sí mismo y con independencia de la comercialización del hotel, lo que sería más de central de reservas; y un cuarto pilar que es el marketing y la comunicación, impulsando iniciativas que, en esa línea de reforzar la hotelería independiente, también creen identidades, creen propuestas para dirigir el mensaje del hotel de una forma adecuada. En un momento en que vemos que el consumidor demanda productos auténticos, cobra mucha fuerza este tipo de hotel.

"Estamos en un mundo extremadamente globalizado e inundado por franquicias en todos los sectores, mientras que el cliente demanda productos muy vinculados al destino, a la realidad de cada ciudad, y el hotel independiente, a través de su storytelling puede tener su propia marca"

¿Este aspecto es nuevo?
Este es uno de los nuevos servicios que se han incorporado y que también vamos a impulsar muchísimo, el branding y la creación de marca propia del establecimiento. Luego hay otra área que es la de compras y gestión de costes, que lleva muchos años pero que obviamente los hoteles necesitan también ganar eficiencia, en el aprovisionamiento, en el abastecimiento de sus necesidades y que hacemos mediante una auditoría de costes. Ahí la consultoría cobra fuerza, sentarnos con hotel y ver dónde se puede mejorar y aportar acuerdos con muchas referencias y proveedores con los que trabajamos. Y por último, la sexta es el área de partnership y conocimiento, que es también nueva, desde la que aportamos servicios mediante alianzas con compañías especializadas.

¿En qué ámbitos?
En materia de sostenibilidad precisamente hemos buscado un socio, The Good Concierge, que es una consultora de este ámbito y es un ejemplo de partnership de ese conocimiento, y que podemos ir ampliando en la medida en que descubramos áreas y necesidades que podamos cubrir mediante este tipo de operaciones y alianzas.

¿En que aporta Keytel más experiencia?
Destacaría su background en comercialización y distribución. Esto lo quiero poner en valor, a pesar de que uno de los pilares en esta nueva propuesta es la venta directa. Porque es la venta directa desde una aproximación global. La comercialización en general, y la distribución en particular, en los últimos años ha cambiado y, como consecuencia de ello, la percepción del hotel sobre la distribución ha cambiado también. Se busca incrementar el canal directo pero no podemos renunciar a esa área. Estamos en un momento en que muchas empresas compiten entre sí en ese tipo de venta y tienen visiones muy parciales.

"Estamos de acuerdo en que la venta directa es fundamental, pero la distribución está totalmente hiperconectada, tenemos que ser conscientes de que, lo que hagamos en materia de distribución, va a tener un impacto en el canal directo. Por lo tanto, aquellas soluciones que busquemos tienen que tener esa visión global

¿Qué proponen entonces?

Nosotros en ese sentido somos el único partner que domina esas dos áreas y que, por consiguiente, puede buscar soluciones que realmente ataquen toda la problemática que hoy pueda haber en el terreno de la distribución, en relación a integridad tarifaria, etc. El momento en el que estamos después de la COVID y las consecuencias del cierre, ha provocado que la venta directa haya ganado terreno dentro de las ventas globales del hotel. Hay que mantener esa parte en lo que se pueda, pero en la medida en que se reactive otra vez la demanda entrarán en juego otros jugadores que por el tipo de demanda que se ha generado más de proximidad han tenido menos oportunidad.

Ha habido entonces un cambio circunstancial, por la bajada de mercados internacionales.
Sí, al haberse reducido esa demanda internacional y al haber también el hotel concentrado mucho más su distribución, lo que ha provocado un incremento muy grande de las ventas en especial de las OTA, y en concreto de una OTA que está dominando el terreno. Además hay algunas estrategias que lo hacen es crear más dependencia para el hotel independiente y también incluso a las cadenas hoteleras. Por tanto, está bien apostar por la venta directa pero no renunciar, por miedo muchas veces a que ese porcentaje de venta directa decaiga, a buscar colaboraciones que nos puedan abrir a una demanda obviamente incremental y que no compita con ella. Eso sigue siendo posible desde nuestra visión y exige estar codo con codo con el hotelero para diseñar esa distribución. Hoy ya no vale ofrecer la comercialización que tú tienes en tu central de reservas a todos los hoteles y del mismo modo. Estamos en un momento en que cada hotel tiene sus necesidades y hay que diseñar lo que prácticamente podría ser un traje a medida.

Tecnología integrada

¿Qué papel juega la tecnología?
Muchos hoteles se han construido como frankensteins en materia tecnológica, usando un PMS de una compañía, un channel manager de la otra, un booking engineer de la otra, y al final, ninguna de las compañías se habla entre sí, y todas tienen necesidades distintas y persiguen realidades distintas. En un momento en que el hotel necesita eficiencia a nivel de operaciones, e incluso hemos visto reducciones de personal, cuando cada vez tiene menos especialistas seguramente en algunas áreas, tenemos que buscar soluciones tecnológicas que sean muy usables, fáciles y totalmente integrables para evitar esas fricciones que crean ineficiencias de todo tipo y por supuesto también en la distribución. Nosotros tenemos la Keytel Pro Suite que hoy están ofreciendo desde channel manager, booking engine, diseño web, pero ahí tenemos también un RMS, un shopper, y no descartamos próximamente completarla incluso con algún sistema de gestión, buscando siempre la máxima eficiencia. Buscando soluciones que sean muy ágiles, que prácticamente el hotel independiente pueda desde un mismo sitio controlar todo lo relacionado con la comercialización y la distribución.

¿Apoyan así erradicar la dependencia de numerosos hoteles vacacionales?
La dependencia no solo afecta al vacacional, que siempre se ha hablado mucho respecto de la turoperación, por el peso que ha tenido, y a ellos son a los que a veces les da más miedo hacer excesivos cambios porque les supone un salto al vacío y vienen de muchos años trabajando de esa manera. Los hoteles los definimos en dos grandes áreas: los generadores de ingresos (revenue generators) y la parte de gestión de costes. Lo que hace Keytel es que, directamente con el hotel, define la mejor estrategia para aproximarse al mercado y en un hotel vacacional obviamente pasará por cuestionarse si es necesaria o no esa turoperación, y saber bien de que estamos hablando, si de turoperadores, bancos de camas u OTA, hay que profundizar algo más en esos actores para determinar si realmente son buenos partners para mí establecimiento. Ese análisis profundo es el que a veces se encuentra a faltar en un momento en que hay excesivo ruido de algunos players que solo defienden propuestas parciales porque su negocio está basado en un área en concreto.


Un plan a la medida del establecimiento
Sí, además la propuesta es adaptable a cualquier tipo de hotel y, aunque puede abordar una solución 360 grados, y lógicamente ahí nos sentimos cómodos, no quiere decir que al hotel le demos todas las soluciones, quiere decir que cualquier opción que yo tomo con el hotel, cualquier servicio que yo le implemente, tiene esa visión global.

"Aunque, por ejemplo, el hotel no adopte nuestra solución de venta directa, si yo aporto la venta internacional, esa venta a través de la central de reservas tendrá muy en cuenta e irá muy alineada con la estrategia de venta directa que tenga el hotel"


¿Cómo está dando a conocer la compañía los cambios?
Hemos estado en la WTM y ya incluso con la nueva identidad visual, con el nuevo logotipo de Keytel, pero todos estos servicios están ya en funcionamiento, muchos de ellos ya veníamos ofreciéndolos, como es la suite tecnológica, que hemos ido adaptando. Luego el background en tecnología viene de muy lejos, el motor de reservas lo tuvimos en el 2002, por ejemplo. Es una propuesta que presentamos ahora de una forma más nítida y reivindicamos alguna faceta nuestra que seguramente con los años y cuando no eres una empresa que aparece de nuevo, el mercado te conoce por unos servicios más que por otros. Lo que hemos hecho es reordenar muchas de las áreas, estructurar los servicios, definirlos en esos seis vectores y muchos de ellos llevan muchísimos años en funcionamiento.

La idea es, por tanto, comunicarlo y ponerlo en valor
Absolutamente es eso. Creemos que eso nos va a ayudar tanto a posicionarnos como la primera alianza de hoteles independientes del mundo, sumando los portfolios de Hotusa Hotels y Keytel ya supera los 4.000 hoteles, y unido a ese lema de “The Hotel Acceleration Company” lo que te hace es acelerar el mensaje en esa necesidad de transformación que hoy tienen los hoteles y en ser ese acelerador de esa transformación que sí o sí tienen que acometer en materia de digitalización, pero también en materia de sostenibilidad, y en otras muchas cosas.

Un 80% en Europa

¿Ve una mayor oportunidad en determinadas zonas?
Desde el inicio, Hotusa Hotels ha sido una compañía que ha estado muy internacionalizada pero sobre todo Keytel en la búsqueda de hoteles independientes pero también pequeñas cadenas hoteleras. Vemos que en Europa son el 80% de los hoteles, y que suponen aproximadamente el 60% de la oferta, y eso te da idea de las oportunidades que cómo pueden proliferar soluciones de este tipo, en un momento de gran inquietud e incertidumbre, con hoteles que van a buscar muchas alternativas y una puede ser esta, mientras hay cadenas hoteleras con soluciones bastante más rígidas seguramente, menos adaptables y que requieren además inversiones por parte de la propiedad y que puedan ser modelos más habituales en tipo de franquicia. Eso te da muchas oportunidades en Europa en general, en Latinoamérica, donde hemos estado presentes hace muchos años, con equipos que tenemos allí, recientemente incluso abrimos una oficina en Cancún, hace tres años, para impulsar nuestro desarrollo en todo el Caribe, y en esa región también esperamos grandes crecimientos. Estados Unidos ha sido en algunos destinos en particular, sobre todo Nueva York, Miami y también Las Vegas y ciudades de la Costa Oeste, una zona donde hemos avanzado bien en desarrollo y captación de nuevos hoteles, y vamos a seguir ahí.

¿Y en Asia?
Estábamos en Asia presentes y en los próximos meses esperamos que se reactive la demanda como destino. Ahí ya teníamos presencia y teníamos un plan anterior a la pandemia de desarrollo importante y esperamos reactivarlo. La propuesta en la medida en que es adaptable a cualquier tipología de hotel queremos avanzarla en todos los países. En estos momentos lo importante es que el hotel se sienta cómodo, ante una solución flexible, con un socio confiable para poder tener una visión global de todo lo que se implementa.

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