Según Uwe Frers, CEO de la OTA alemana Escapio.com

Decálogo para hoteleros independientes para competir en la distribución online

El experto compara las comisiones de las OTA con los costes de la venta directa

Cómo incrementar las ventas directas online. Es el objetivo que se plantean los hoteleros independientes al comparar las elevadas comisiones de las OTA con los costes más baratos de la venta directa. Sin embargo Uwe Frers, CEO de la OTA alemana Escapio.com, asegura que copiar las sólidas estrategias de marketing online y facilidad de uso de estos intermediarios resulta difícil y caro, por lo que cree que los hoteleros deberían centrarse en desarrollar sus propias habilidades, señalándoles diez medidas a adoptar para ser más competitivos en la distribución online, según publica Tnooz.

La discusión debe centrarse, según este experto, en cuál de los canales de distribución es el que genera mayores márgenes de beneficios. Para ello compara la comisión del 15% de media que los hoteles abonan a las OTA con los costes que supone la venta directa: aplicación de técnicas de SEO; marketing online, ya sea pagado (SEM) o “gratuito” (envío de newsletters, redes sociales, etc.); mantenimiento técnico y actualización de su web, así como de su motor de reservas; y el control de todas estas herramientas a través de la medición, análisis y optimización de los parámetros de cada uno de los canales.

Frers llega a la conclusión de que un profesional experto capaz de hacerse cargo del mantenimiento tecnológico, marketing online y optimización del índice de conversión, resulta más caro para el hotel que el coste anual que le suponen las comisiones de las OTA, sin contar con el presupuesto destinado a la necesaria puesta en marcha de esas estrategias.

Otra de las opciones al alcance del hotelero independiente sería la externalización del servicio contratándolo con una agencia, lo que sin duda sería más caro que la gestión interna.

Frers analiza cómo los costes de la venta directa son más elevados que las comisiones que los hoteles abonan a las OTA. #shu#Frers analiza cómo los costes de la venta directa son más elevados que las comisiones que los hoteles abonan a las OTA. Imagen Shutterstock

Por todo ello Frers opina que los hoteleros no deberían limitarse simplemente a analizar los costes y comisiones de la distribución online, sino que deberían cuestionar de una manera crítica cómo todos y cada uno de los euros invertidos generan un beneficio.

Por supuesto admite que su visión puede ser demasiado simplista y que sin duda hay websites de hoteles con éxito, por lo que anima a los hoteleros individuales a afrontar el reto de desenvolverse en el mundo online. Pero también reconoce que sigue preguntándose si “incrementar las ventas directas online y adoptar todas las técnicas asociadas deben ser realmente las prioridades de estos empresarios”.

Decálogo

Y es que cree que los hoteleros deberían centrarse al 100% en lo que son excelentes y no tanto en el complejo mundo online, sino en su producto, marca, calidad, servicio y clientela, y en cómo pueden generar ingresos adicionales en estos campos. Así, en su opinión, éstas deberían ser sus 10 prioridades:

1.- Monitorizar los márgenes de beneficio generados por cada canal de distribución (duración de la estancia, ingresos por reserva, alimentos y bebidas, retención del cliente y coste), más que fijarse sólo en el porcentaje de la comisión.

2.- Posicionar el hotel en una amplia variedad de canales de distribución, evitando depender sólo de uno.

3.- Posicionarse en páginas web de nichos de mercado adicionales que se centren en temas especializados, segmentos objetivo o mercados de origen específicos.

4.- Incrementar la necesidad del producto entre la demanda. Un enfoque riguroso y un posicionamiento claro dan la oportunidad de aumentar precios con respecto a la competencia que ofrece una oferta indiferenciada.

5.- Aumentar los ingresos complementarios poniendo en valor los servicios y el personal debidamente capacitado, al igual que hacen las aerolíneas con los ancillary services.

6.- Mantener el contacto con los clientes a través de las redes sociales, newsletters y mails. Ofrecerles un incentivo para que te visiten de nuevo, ya sea de contenido emocional (innovaciones), upselling (upgrades, servicios adicionales) o de carácter económico (descuentos).

7.- Motivar a los clientes a que recomienden el hotel a sus amistades, ofreciéndoles incentivos. Los clientes atraen a clientes si quedan satisfechos con su estancia y si además les recompensan por ello.

8.- Antes de invertir para adoptar cualquier nueva aplicación, plantearse si va a suponer ingresos adicionales o si con ella se va a cubrir un objetivo diferente y claramente definido.

9.- Trabajar en la página web propia como un equilibrado mix de ventas.

10.- Igualdad de derechos para todas las ventas, los precios aparecen de manera clara en todos los canales y son fácilmente comparables.

 

Comentarios 5

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Carlos Rentero16/08/2013 9:08:55

Buenos días,

Todo lo que comenta el Sr. Frers me parece correcto. Pero sobre todo los hoteleros deberían de analizar aquella intermediación que le reporta un beneficio a la distribución del Hotel, y aquella que solo canibaliza sus ventas directas.
Lamentablemente todavía hay muchos hoteleros que dan tarifas FIT a distribuidores, y estas aparecen en ciertas OTAs, destrozando su venta directa y también la de otros distribuidores con tarifas dinámicas, con un precio de venta superior a la de estas tarifas FIT.
En primer lugar, tendría que potenciar sus canales directos (online, voz, etc...) antes de que su distribución y su cuenta de resultados dependa del posicionamiento de su hotel en la página web de las OTAs más importantes. Potenciar un correcto Channel mix, que proteja sus ventas directas y fidelice a sus clientes, es la clave. No hace falta ser parte de una gran cadena para tener una estrategia clara, que haga frente al control de la distribución por parte de las OTAs y wholesalers. Unicamente hay que marcar unos límites a la distribución de tus tarifas y productos.

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Juan Antonio Mota16/08/2013 11:08:40

Hay muchos aspectos en las conclusiones del Sr. Frers que estoy de acuerdo y aunque el post da para debatir sobre este interesante tema (lo haré en mi bitácora porque entiendo que este no es el medio), no es cierto que la externalización sea más cara que la gestión interna.
¡ Todo lo contrario ¡ Y a los hechos me remito.
¿ Acaso un hotelero independiente puede permitirse pagar perfiles profesionales cualificados para desarrollar una estrategia integral de marketing de sus productos ?, ¿Qué organigrama configuraría?, ¿Tiene en cuenta al mencionar el coste la partida no solo de nóminas sino de seguros sociales, el absentismo laboral, etc?
Por otro lado, totalmente de acuerdo con Carlos "no hace falta ser una gran cadena para tener una estrategia clara; hay que marcar límites a la distribución de tus tarifas y productos".

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Rack Tourism16/08/2013 21:08:10

Completamente de acuerdo con el resto de compañeros. Hoy día tenemos muchas posibilidades para gestionar la comercialización de los hoteles, siendo en la mayoría de los casos precisamente “la externalización” la opción más económica y segura para pequeños establecimientos, ya que todos conocemos el coste que supondría la ampliación de la plantilla con personal interno cualificado.

Por otro lado, los hoteles independientes deben exigir a sus colaboradores la aplicación del Mark-up correspondiente para no caer en disparidades, tal y como lo hacen las grandes cadenas, y en ningún caso debemos dar por sentada la teoría de pez grande se come al pez chico, sino la de muchos pocos hacen muchos y poder así afrontar esta batalla de igual a igual.

Por último, me atrevo a recomendar que no dejemos de apostar por nuestros canales directos, eso sí, como un canal más de distribución como bien comentan arriba, pero en ningún caso nos dejemos convencer de que sería más económico abandonar la lucha de la captación del mercado turístico que sin duda beneficiarían a otros.

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Fernando Semproni19/08/2013 13:08:17

Cometí el error de leer el artículo sin mirar quien lo había escrito, solo cuando lo hice comprendí como alguien podía escribir algo así. Lo principal para un hotelero es desarrollar y explotar al máximo su web y de a poco comenzar a cortar la venta a estas OTA. No escribo aquí para promocionar lo que hacemos en mi empresa, pero la web del hotel debe no solamente vender su producto sino también adicionar otros que complementen la estadía del cliente, esto aumentará la rentabilidad del hotel y minimizará su dependencia de las OTA, porque con un servicio de venta completo (desde el traslado de llegada, almuerzo, tour, masaje, estadía, etc, etc) el cliente soluciona todo en la web del hotel y se olvida de solamente reservar alojamiento en otro sitio.
Ese cambio de visión que estamos incentivando está provocando un lindo cambio aquí en Uruguay.
Fernando Semproni
Indoor Uruguay

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Mauricio Garbini28/08/2013 18:08:12

Hay aspecto importantes del cambio que se esta produciendo en el sector que no son tenidos en cuenta y es el problemas actual de la realidad con las OTAs " Disparidad de Precios " y falta de un organismo controlador.
Si el hotel hace una contratación a un mayorista de un precio en forma de P.V.P comisionable al 20%. y a la OTA le da un 15% P.V.P.
Pero el Mayorista le ofrece a la misma OTAl el Hotel con un 19% de comisión en forma de NETO y no de P.V.P comisionable, la OTA publica el precio que quiere agregándole una pequeña ganancia del neto que le da el Mayorista.
En resumen el mayorista da mejor precio que el Hotel y la OTA publica un precio menor que el Hotel. Esto genera problemas con los clientes particulares del Hotel, Entonces quien determina el precio de venta al público: el Hotel ? o la OTA?. Soluciones??

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