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Márketing de destinos

Colaboración público-privada: más pragmatismo por menos dinero

El sector privado reclama más peso en los organismos de promoción 8 junio, 2013

La construcción de la marca del destino, la creación de productos fácilmente comercializables y la conectividad aérea se han convertido en los tres retos principales donde actores públicos y privados trabajan conjuntamente cada vez más. Frente a grandes proyectos abandonados por falta de recursos, ahora se impone una visión más pragmática en la colaboración público-privada.

Hasta hace pocos años, uno de los objetivos prioritarios de la colaboración público-privada en turismo estaba dirigido a la reconversión integral de destinos maduros. Y es que tales proyectos a largo plazo requerían la movilización de ingentes recursos económicos y la suma de múltiples voluntades.

Se suponía que sin la citada cooperación sería imposible llevar a cabo las reconversiones de destinos. Sin embargo, algunos de estos grandes proyectos de reconversión que se anunciaron hace cinco años en el marco de la estrategia Turismo 2020 han quedado prácticamente parados cuando no abandonados.

En la actualidad, en un entorno marcado por la crisis, la caída de la demanda nacional y los fuertes recortes de gastos en las administraciones públicas, la colaboración público-privada en turismo está dirigiendo sus esfuerzos hacia otro tipo de objetivos, más pragmáticos y con tiempos de ejecución de corto o medio plazo. Numerosos ejemplos por toda España confirman esta tendencia.

Marca del destino

Durante décadas, la construcción de la marca turística de los destinos en España recayó casi exclusivamente en las administraciones públicas, que al fin y al cabo eran quienes financiaban las campañas de publicidad, la presencia en ferias, etc.

Sin embargo, los recortes de presupuesto están a la orden del día y cada vez más el Ayuntamiento, la provincia, la comunidad autónoma o el Estado pide al sector privado que se involucre en la financiación de la promoción. Y éste, a su vez, reclama tener voz y voto en cómo se invierte el dinero.

“El concepto de promoción turística pública ya no volverá a ser lo mismo. Eso de esperar a que la Administración ponga dinero... hoy ya no hay recursos”, explica Domènec Biosca, presidente de la firma consultora Educatur.

Al mismo tiempo, remarca este experto, no se puede descuidar la construcción de su propia marca, sobre todo si se es un destino maduro. “Hoy el destino es la gran locomotora del éxito turístico. Pero cuando el destino no tiene marca, el sector privado sufre. Sin marca hay precios de subasta”.

Inversión en branding

Un destino maduro que apostó por reforzar su estrategia de marca -de hecho la cambiaron completamente- fue la comarca catalana del Maresme, donde se encuentran localidades turísticas como Santa Susanna, Pineda, Calella o Arenys de Mar.

Así, el Gremio de Hoteles del Maresme impulsó la nueva marca Costa de Barcelona, ya reconocida oficialmente por la Generalitat de Cataluña y que también cuenta con el apoyo de la Diputación de Barcelona.

Pero según advierte Santiago García Nieto, presidente del gremio de hoteleros del Maresme, registrar una marca no es suficiente: ahora toca invertir recursos económicos en ella.

“Ahora llegará mucho dinero gracias a la nueva tasa turística de Cataluña. Pero tenemos un poco de miedo sobre cómo se utilizará ese dinero”, reconoce Santiago García.

“Los hoteleros aceptamos la implantación del nuevo impuesto por pernoctaciones, donde nos toca hacer de recaudadores del nuevo tributo, a cambio de la que recaudación se destinase a financiar la promoción turística, no para que el ayuntamiento ponga parterres con flores”.

El presidente de los hoteleros del Maresme insiste: “La gente cuando compra un viaje compra una marca. Por eso hay que promocionar la marca Costa de Barcelona, la conjunta. Si los ayuntamientos se quedan el dinero de la tasa y no lo destinan a la marca, eso no será el acuerdo que aceptamos...”.

Responsabilidades de cada uno

En cualquier caso, sector público y privado también tienen que ponerse de acuerdo a la hora de asignar qué papel va a ejercer cada uno.

Según apunta Marcial Rodríguez, gerente de la Agencia Balear de Turismo, “quien hace márketing es el sector privado. Nosotros tenemos que crear marca, inspirar al cliente, promover la demanda, que luego comprará como quiera y a quien quiera”. Por dicho motivo, remarca Rodríguez, “crear marca es la única competencia del sector público”.

Una mayor colaboración entre el sector privado y el público se extenderá también a Turespaña, según prevé el Plan Nacional Integral de Turismo aprobado en 2012.

En este sentido, el Gobierno ultima el real decreto que dará lugar a la entrada efectiva del sector privado en dicha institución oficial, la máxima responsable de gestionar la marca turística España en los mercados emisores internacionales. De este modo, el Instituto de Turismo de España contará con un nuevo consejo asesor que incluirá seis representantes del sector privado y otros cinco de la Administración del Estado.

Imagen de un workshop organizado por la Agencia Catalana de Turismo, donde sector público y privado se coordinan para vender la oferta turística a operadores de todo el mundo.Imagen de un workshop organizado por la Agencia Catalana de Turismo, donde sector público y privado se coordinan para vender la oferta turística a operadores de todo el mundo.

Creación de producto

Otro ámbito donde se observan un renovado impulso en la cooperación público-privada incumbe a la creación de productos, tomando como base recursos turísticos que se ponen en valor.

Por ejemplo, el pasado 14 de mayo, el presidente de la Comunidad de Madrid, Ignacio González, rubricó con 40 representantes de instituciones, empresas y asociaciones turísticas el "Memorando para la Promoción Turística del Destino Madrid".

Entre las acciones previstas, se pondrá en marcha un proyecto turístico conjunto incluyendo a las tres ciudades patrimonio -Aranjuez, San Lorenzo de El Escorial y Alcalá de Henares-, bajo la denominación de Ciudades Legado. Así, se creará un “pasaporte”que incluirá descuentos y promociones. Además, se impulsarán itinerarios enológicos dentro de un proyecto en el que se han adherido ya 46 bodegas productoras de la Denominación de Origen de Vinos de Madrid.

Una iniciativa que también pretende fomentar una mayor cooperación público-privada, sobre todo a escala local y comarcal, ha sido impulsada por la Diputación de Barcelona.

Esta institución ha puesto en marcha el denominado “Círculo del Turismo”, que cuenta con su propia comunidad virtual para compartir experiencias y que además facilita inteligencia de mercados, formación, etc.

Según explica Francesc Vila, gerente de Servicios de Turismo de la Diputación de Barcelona, “el Círculo de Turismo se ha creado como un instrumento al servicio de los empresarios y los destinos para desarrollar más productos, captar nuevos mercados y segmentos, en definitiva para generar más negocio turístico”.

Para formar parte hay que pagar una cuota de 150 euros (aunque existen descuentos) y los empresarios pueden tener acceso a estudios de demanda y mesas de producto turístico, donde dialogarán con hoteles, empresas de restauración, enoturismo, oferta rural, activo, museos, golf, etc.

“Lo más importante para cada uno es su negocio, pero en cualquier caso es necesaria la implicación, que público y privado se pongan de acuerdo en el camino a seguir, consensuar el proyecto común”, remarca Vila.

Rutas aéreas

La tercera área de cooperación público-privada que más impulso ha cogido en los últimos años está relacionada con la conectividad aérea, sobre todo en los destinos insulares.

En esta línea de trabajo, la Fundación Turismo Palma de Mallorca 365, con el objetivo de convertir la capital balear en un destino de city break, se ha fijado como objetivo estratégico incrementar el número de rutas con los principales mercados emisores, especialmente en temporada baja.

La entidad, integrada por 30 empresas privadas y el ayuntamiento, se ha incorporado al comité de rutas del aeropuerto de Palma y ya ha mantenido varias reuniones con aerolíneas.

"El hecho de que la Fundación esté en el comité de rutas significa un gran paso. Es un reflejo de que está cambiando, también en la Administración, la manera de ver el turismo, un sector muy complejo", apunta el concejal de Turismo del Ayuntamiento de Palma de Mallorca, Álvaro Gijón.

Además, la fundación promueve un calendario anual de eventos, con el propósito de que puedan ser comercializados con un año de anticipación.

Otra entidad público-privada que activamente trabaja para captar nuevas rutas áereas es Turismo de Tenerife. En la última feria World Travel Market de Londres, por ejemplo, se cerró un acuerdo con British Airways para volar cinco veces por semana entre los aeropuertos de Londres Gatwick y Tenerife Sur. Estos vuelos incluyen 30 plazas en clase business.

"Gracias a estos vuelos, podremos cubrir una parte importante del segmento premium. Además, tener una conexión con British Airways prestigiará el destino", apuntaba Carlos Enrique Alonso, vicepresidente del Cabildo de Tenerife.

Cabe apuntar que Turismo de Tenerife ya fue una de las primeras entidades mixtas público-privadas para la promoción turística en España. Pero esta entidad ha dado otro paso pionero, constituyéndose en agencia para captar todo tipo de inversiones económicas en el exterior.

Es posible que otras entidades de promoción turística sigan pronto su ejemplo, dado que los recortes presupuestarios obligan a unificar recursos.

Urge pasar a los hechos

En un momento en que el sector turístico español se ve muy afectado por la caída de la demanda interna y no deja de aumentar la competencia de otros destinos, la colaboración público-privada también es la clave “para valorizar la oferta y reposicionarla en segmentos de mayor valor añadido, para poder competir con diferenciación”. Así lo apunta José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur. No obstante, remarca Zoreda, “hoy hay que pasar muy rápido de la retórica a la acción”.

Según expone el vicepresidente de Exceltur, el trabajo conjunto entre empresas y responsables del destino debe ir más allá de la participación conjunta en ferias o de la promoción turística.

“Se trata de cambiar actitudes también. Algunas Administraciones ya están en esa línea y un ejemplo es el consorcio Turisme de Barcelona. Pensamos que es el modelo a seguir. No es sólo colaboración público-privada. Es cogestión, con compromisos compartidos, no sólo en márketing”, concluye Zoreda.

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Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de junio y puede descargarse como pdf a través del siguiente enlace: Nuevos retos de la colaboración público privada en turismo.

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