Marketing de destinos

Benidorm será marca chic and cheap

La ciudad encarga la búsqueda de una nueva imagen turística

Benidorm, con 11,86 millones de pernoctaciones hoteleras al año y una ocupación media anual del 81,6 %, tiene una imagen turística que no está a la altura del producto, según apuntan expertos en marketing. Cambiar esta percepción es una prioridad para el destino.

Lo cierto es que las cifras de Benidorm son de impacto si se comparan con cualquier otro destino de sol y playa del Mediterráneo.

La ciudad cuenta con cerca de 39.700 camas hoteleras, además de 6.200 apartamentos turísticos reglados.

Además, en los últimos años se ha producido un aumento de la planta de establecimientos de hoteles de cuatro estrellas e incluso cinco estrellas.

Según la patronal hotelera local HOSBEC, la inversión hotelera no ha cesado durante los últimos años "ni siquiera cuando la crisis ha sido más aguda, porque se ha seguido reinvirtiendo en el producto y creando nuevos hoteles sobre otros que habían quedado obsoletos".

Desde esta asociación se calcula que la inversión empresarial en renovación de la planta ha podido ascender a 1.200 millones de euros en los últimos 15 años y "este proceso continuará pues un producto antiguo es un producto acabado".

"Somos una marca muy consolidada en el mercado. Benidorm es la playa urbana que por identidad vertical y otros muchos atributos -la oferta de parques temáticos, 20 cines, etc- es el prototipo de ciudad turística", explica Antonio Mayor, presidente de HOSBEC.

Para Mayor, "Benidorm se define como una ciudad con playa y el turista que viene es porque precisamente le gusta que haya densidad en la calle".

Antonio Mayor, presidente de HOSBEC.Antonio Mayor, presidente de HOSBEC.

Un destino "chic and cheap"

HOSBEC junto con el Ayuntamiento y otros patrones forman la Fundación Visit Benidorm, que ha iniciado la búsqueda de un nuevo logotipo para la ciudad,

La empresa que ha realizado el estudio de posicionamiento de Benidorm es Río & Ríes, cuyo socio Raúl del Río apunta: "El logo de la ciudad debería transmitir el concepto 'chic and cheap' (elegante y barato). El hecho de que Benidorm sea un lugar accesible y popular no quiere decir que el logo tenga que dar una imagen de barato. El logo tiene que tener el máximo nivel estético posible".

En cualquier caso, añade este experto en márketing, "lo que intentamos hacer en nuestro trabajo es ver lo que la gente tiene en la cabeza, lo que la gente percibe y encontrar elementos para potenciarlos. Nunca hay que contradecir lo que la gente piensa. Porque entonces la gente tenderá a no creerte".

"Las marcas, o la imagen, son un producto mental. Y los productos, son un producto físico. A veces hay una relación entre uno y otro, pero muy pocas. En el caso de Benidorm el producto está arriba y la imagen está abajo. En estos momentos, Benidorm tiene percepciones muy similares a las de hace 30 ó 40 años", añade Raúl del Río.

Playas de Benidorm. #shu#Playas de Benidorm. Imagen Shutterstock

¿Pero cómo mejorar y potenciar la idea que la gente tiene de Benidorm?

"De alguna manera, Benidorm es asequible. Pero el hecho de que lo sea no quiere decir que tenga que tener pinta de asequible. Las marcas baratas han acostumbrado al consumidor que barato no quiere decir cutre".

También es una creencia extendida que muchas personas que veranean en Benidorm tienen cierta tendencia a esconder este hecho ante sus amigos y conocidos.

"Creo que eso tiene que ver con la percepción que hay de la ciudad. Tiene que ver con que el nivel que ofrece es muy alto, pero la imagen que transmite está muy por debajo de su nivel real porque no ha trabajado sobre la imagen, sino que ha trabajado sobre el producto", explica el socio de Río & Ries.

Por ello, según añade este experto que ha coordinado los trabajos de posicionamiento, "hemos buscado dos ideas al mismo tiempo: reafirmar a la gente que ya viene a Benidorm en que está haciendo lo adecuado y que no tenga que avergonzarse. Y, en segundo lugar, que el destino tenga capacidad de atracción a nuevos turistas".

Raúl del Río.Raúl del Río.

Ahora bien, advierte Raúl del Río: "No hay que meter todo en una imagen. La gente que intentan venderlo todo, termina por no vender nada. Nosotros queremos vender todo, pero comunicamos una cosa, en este caso, las playas. Esa es la idea: comunicamos una cosa para vender el todo".

Y expone ejemplos concretos: "¿Qué es lo que más vende McDonald’s? Patatas fritas. ¿Has visto algún anuncio de patatas fritas de McDonald’s? Los anuncios venden hamburguesas. Los cines ganan más dinero con las palomitas que con las películas. Pero no comunican palomitas; comunican cine".

De este modo, añade Raúl del Río, por "coherencia" Benidorm no debe renunciar a ser "un destino popular" y al mismo tiempo "si la gente piensa que ésta es la mejor playa urbana del Mediterráneo, fácilmente pensará que hay buenos restaurantes".

Nueva campaña

Para ir cambiando las viejas percepciones, Benidorm acaba de lanzar un concurso a nivel global, bajo la etiqueta #BenidormbyTalents, con el fin de redefinir la imagen de la ciudad.

"De esta manera, la Fundación Visit Benidorm apuesta por una nueva etapa para reforzar el carácter internacional de la ciudad, consolidar el carácter ‘chic and cheap’ del destino y su prestigio turístico internacional", según ha explica dicha institución.

Mediante el citado concurso, los creativos tendrán que aportar sus ideas para renovar la imagen de la ciudad bajo el concepto de una playa urbana.

Antonio Mayor, reconoce que “no es un reto fácil puesto que hay que concentrar toda la esencia de nuestro producto actual en un logo, un lema y una trama".

Y en cualquier caso, concluye el presidente de HOSBEC, "hay una inquietud y una pasión por la ciudad, que está continuamente avanzando. Por ello, Benidorm no se puede quedar estancada”.

 

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