Un post de Daniel Suárez Ayala

Negocio hotelero y cambio de modelo

Daniel Suárez Ayala propone en este post un cambio en el modelo del negocio hotelero para garantizar su rentabilidad futura y su adaptación a las nuevas necesidades del mercado y de los canales de distribución.

Escribo siempre que puedo y el tiempo me lo permite. Me gusta hacerlo tanto en el plano técnico-profesional, como también en el personal como un hobby. Escribo para contrastar criterios unas veces; y otras veces para aprovechar las nuevas tecnologías de la comunicación y realizar regulares y sanos ejercicios de reflexión compartida. Generalmente lo hago además sobre aspectos bastante específicos de una de mis pasiones, la industria hotelera moderna. Y son aspectos tales como la dirección y operación de hoteles, el revenue management, la comercialización en nuestra industria, la tecnología aplicada a nuestra actividad o las tendencias y novedades en el equipamiento que compramos, los que suelen centrar mis posts -entre otros contenidos-. Pero hoy, y coincidiendo con lo que supondrá mi artículo número 40 publicado en la comunidad Hosteltur, hoy me apetece escribir algunas cosas viendo el bosque con cierta extensión y amplitud; no únicamente pensando en una rama específica del árbol…

Y es en este contexto recién retratado en el cual hace algunos días (y aunque no tuve la oportunidad de asistir presencialmente), me hice eco a través de algunas notas de prensa online de una sugestiva jornada turística celebrada en Palma de Mallorca. Organizada por el IE Tourism Club con la colaboración del proveedor de software hotelero Navihotel, la aludida cita contó con un atractivo panel de representantes de nuestro sector. Giró alrededor del turismo en Baleares; aunque si son correctas las fuentes que he leído, igualmente (o hasta principalmente!), la jornada también giró alrededor de la evolución y/o el actual desempeño general del turismo en zonas turísticas ya maduras. Zonas o productos alojativos necesitados por tanto y a priori de algún tipo de reconversión / evolución en su modelo de negocio, en aras de optar a unos mayores índices de rentabilidad que los actuales.

Jornada profesional, la aquí aludida y organizada por el IE Tourism Club, que creo asimismo vino a complementar óptimamente las numerosas noticias y reflexiones que hace un par de semanas se vertían en la red a raíz del VIII Foro Turístico Hosteltur celebrado en Madrid.

¿El “bosque en amplitud” he escrito arriba…? O para ir entrando en materia: nuestro modelo de negocio en España! (el hotelero en este caso, que es sobre el cual me gustaría circunscribir principalmente este artículo).

Negocio hotelero y cambio de modelo, una necesidad en España.Negocio hotelero y cambio de modelo, una necesidad en España.

Un asunto, el que da título a este post, que se viene comentando, analizando y debatiendo en términos ya coincidentes y con cierta componente repetitiva desde los años noventa. Puesto que ya en aquel entonces yo realizaba mis estudios de Dirección y Gestión Hotelera, y recuerdo perfectamente determinados análisis y cavilaciones que bien pudieran oírse hoy en día, con enfoques muy similares, en muchos foros profesionales de nuestro país. Pero eso sí, con una diferencia cardinal: el tiempo ha transcurrido!, determinadas acciones correctoras o evolutivas no se han terminado de aplicar en destinos y empresas, y, consecuentemente, todo ello ha jugado en contra de una adecuada anticipación a problemas que hoy en día muchos negocios padecen.

De hecho comentaba el CEO del Grupo Barceló, el Sr. Raúl González, durante esta reciente jornada celebrada en el Parc Bit de Palma, que << en diez años, la rentabilidad de los hoteleros se ha reducido a menos de la mitad […] hemos perdido 19 puntos de margen >>. Lo cual, unido a otros datos que él mismo aportaba (en relación a la evolución de los precios medios hoteleros en este periodo, los costes de operación -fundamentalmente personal y suministros-, así como los condicionantes financieros a la hora de afrontar necesarias inversiones), pues llevaban al Sr. González a expresar que << es imposible que el negocio sea sostenible a largo plazo! >>. Aseveración que sin duda ya era muy preocupante ayer, en tiempos pasados. Aunque tiempos quizás “mitigados” y maquillados en baleares, canarias y península durante los últimos años por cuestiones tales como “la primavera árabe”, los consiguientes recelos alrededor de destinos en el norte de áfrica, la consistencia y el aguante de importantes mercados emisores como el Británico y el Alemán (que han mantenido a flote más de un negocio), etc., etc. Pero aseveración la de arriba que con más motivo nos debería preocupar HOY!!, en los tiempos que vivimos, y con los nubarrones que se ciernen sobre la economía Europea...

Y afirmación, la que aquí recojo del Sr. Raúl González, que por supuesto y personalmente opino debemos tomar muy en serio; al tratarse de un directivo que conoce y sabe muy bien lo que dice, que ha estado desde hace una década -y sigue estando-, al frente de una de nuestras principales hoteleras españolas (Barceló Hotels & Resorts); y que por su responsabilidad, formación, capacidad e inteligencia no suele decir baladíes ni tampoco es propenso a la exageración o al sensacionalismo! (Por mi propio paso profesional en Barceló hace años, y por algunas charlas conjuntas, lo conozco lo suficiente para dar buena fe de todo ello.) Además, cabe igualmente añadir que a Raúl González lo considero una persona y un profesional de mentalidad positiva y constructiva; quien ve a nuestro sector y a su demanda hotelera con fortalezas sobre las cuales seguir desarrollando un prolífico negocio. Razón de más para que su preocupación, al igual que la de muchos de nosotros, sea muy real. Porque personalmente creo que él también ve un panorama que pudiera “desnaturalizarse” y estropearse (en el cual a lo mejor hasta pudiéramos matar la gallina de los huevos de oro…), suponiendo que no se produzcan actuaciones a tiempo, o que no logremos introducir determinados cambios sectoriales.

En 10 años, la rentabilidad de los hoteles se ha reducido a menos de la mitad.En 10 años, la rentabilidad de los hoteles se ha reducido a menos de la mitad.

En cualquier caso y dicho todo esto, yo mismo, que en artículos y escritos anteriores en repetidas ocasiones he mostrado confianza y optimismo en nuestra industria hotelera nacional (tanto en nuestras grandes compañías como en las medianas y pequeñas empresas, así como en muchos de los directivos y profesionales que pródigamente poseemos en diferentes niveles), hoy sin embargo yo mismo quiero actuar también como << abogado del diablo >>. Ya que desde siempre firmemente en una máxima he profesado: la de que tenemos que tratar de ser autocríticos con nuestras evoluciones! Puesto que sólo de esa forma el ser humano durante su historia, durante sus emprendedurías, sus negocios o sus actividades de variada índole, sólo de esa forma y siendo constructivamente crítico e inquieto con la mejora ha logrado obtenerla y seguir avanzando!!!!

Por tanto, recapitulemos lo expuesto: << imposible que el negocio sea sostenible a largo plazo… >>. “Casi nada” es lo que aquí subrayo, si pensamos en lo que ello pudiera suponer para cientos, si no miles!, de establecimientos hoteleros en España; establecimientos actualmente con cuentas de resultados ya de por sí nada sólidas, y presumiblemente sin posibilidad de resistencia prolongada si el escenario en ciernes conllevara un deteriorado y prolongado letargo de nuestra economías y consumos. Eso sin mencionar las consecuencias a nivel << macro >>. En un país como el nuestro donde el turismo y muchos servicios vinculados suponen un buen pellizco del PIB; y país en el cual según previsiones de la OMT (Organización Mundial del Turismo) tendríamos que recibir 75 millones de turistas de aquí al 2020. 

¿Pero todo ello bajo la perspectiva de un negocio insostenible para inversores y empresarios…? Más empleos los que podrían caer en ese caso! –y ya vamos camino de los seis millones en nuestro país-. Ingresos directos e indirectos alrededor de la actividad los que dejarían de entrar a comunidades y familias. Y nuevas inversiones que probablemente se seguirían “congelando” ante la falta de perspectivas

Nada halagüeño podría ser por ende el panorama para nuestra España y su industria hotelera y turística en general, si aunque sea, parcialmente, algo así se fuese materializando. Si por tanto el modelo fracasara finalmente, antes de poderlo reinventar!!!!

Y ante ese potencial e “hipotético” marco (ya para muchos semi-real a día presente), ¿qué hacer? ¿cómo maniobrar? ¿dónde está la salida o dónde están las claves que conduzcan hacia ese << nuevo modelo de negocio >> que tanto se invoca en el sector…? Lógicamente sería del todo presuntuoso e irreal por mi parte el tratar ahora de exponer un “decálogo de recetas milagrosas” para lo que aquí escribo y repaso (nada más lejos además de mi intención!!). Pero por lo menos valgan los siguientes puntos como aportación actualizada a este permanente debate.

  • CAMBIO. Acción y efecto de cambiar; dejar una cosa o situación para tomar otra; acorde a las acepciones principales que esta palabra registra en nuestra Real Academia Española de la Lengua. Pero, ¿hacemos realmente lo necesario para cambiar en nuestro sector? (y ya no digo cambios de naturaleza socio-política en nuestro importante entorno de influencia, no; me refiero a nuestras propias empresas y ámbitos mercantiles y de negocio! -para no irnos tan lejos del tema…-). ¿Analizamos a fondo las opciones e implementamos verdaderamente elementos de cambio en nuestra industria hotelera?? (para con ello ir “mutando” el modelo a través de una acción integral y de calado en nuestros productos hoteleros). Creo que la respuesta es mayoritariamente no, señoras y señores. Porque humilde- pero convencidamente opino que NO lo hacemos!! (no por lo menos al ritmo que la industria española y sus retos de rentabilidad requeriría).

Nuestras propuestas de valor de las últimas décadas para alojar huéspedes llamados turistas, para hacer que estos duerman, coman y beban (coman y beban en el propio hotel, o bien lo hagan a través de un paquete combinado con la oferta del destino), y para que se bañen en una piscina propia o en una playa cercana, esas propuestas realmente apenas han cambiado y evolucionado en décadas. –Por favor que nadie me diga todo lo nuevo y flamante que se ha construido y “ladrilleado” desde entonces… no van por ahí los tiros.- Arriba digo que las propuestas substanciales no han cambiado… O , un momento, y perdón por el error: por supuesto que lo han hecho!!!! De la mano de excelentes profesionales, innovadores y visionarios que han sabido identificar tendencias y conceptos. Pero que sólo en una proporción minoritaria hemos sabido ajustar esas ideas y concepciones a la realidad operativa de la industria. “Malgastando” con ello lo que los laboratorios de emprendeduría turístico-hotelera (formales o informales), han generado durante años. Y no por falta de necesidad como ya en parte arriba señalo. Sino porque, objetivamente, ni siquiera alguno de los elementos básicos nombrados -como  por ejemplo nuestro enorme potencial en alimentos y bebidas-, ni siquiera eso lo terminamos de optimizar a día presente en el día a día operativo para diferenciarnos y transformarnos en una hotelería más moderna y más competitiva. Y por supuesto más rentable. (¿O alguien quiere explicarme como el “extravío” de los << Todo-Incluido >> en diferentes destinos maduros de nuestra geografía turística española ha venido a revolucionar y mejorar nuestras opciones de negocio frente al Caribe, o frente a destinos emergentes más cercanos y competencia directa de España…??)

Nuestras propuestas de valor de las últimas décadas para alojar huéspedes apenas han evolucionado.Nuestras propuestas de valor de las últimas décadas para alojar huéspedes apenas han evolucionado.

Respeto por supuesto las voces acreditadas dentro de nuestro sector que puedan opinar que el todo incluido sí tiene cabida aquí en España; pero para mí fue algo que a finales de los noventa / principios de dos mil empezamos a evaluar y aplicar más bien como un << erróneo factor de comercialización >> para nuestras unidades alojativas (esto es, para intentar que clientes que buscaban o buscan esa fórmula de estancia tuvieran igualmente en nuestros destinos esa elección…). Variante que en mi opinión no ha traído apenas beneficios! –ni para los hoteles, ni por supuesto para el saludable desarrollo de los destinos maduros propiamente dichos-. Es más: me inclino a pensar que el perjuicio ha sido bastante mayor que los posibles “socorros” que el All Inclusive en nuestro territorio nacional haya podido reportar. Viendo al turismo, a la hotelería, a su oferta complementaria y al desarrollo de los destinos como un ecosistema integral, donde todos dependen de todos, y donde si desequilibras una pata para “intentar parchear o remendar” otra, al final se termina dañando al conjunto. Un tema de hecho tan interesante y que abarca tantas aristas (o sea, el analizar, valorar y dilucidar con mayor detalle y rigor si el Todo-Incluido realmente fue una buena opción para aquellos hoteles que decidieron en su momento introducirlo aquí en España...), que me gustaría analizarlo más a fondo. Algo que intentaré hacer en un futuro artículo.

Pero volviendo al eje de estas reflexiones, en el cual hay un modelo que cada vez se sostiene menos en su rentabilidad (como arriba en este post se comenzó abordando, y como el galopante deterioro de los márgenes atestigua), sigamos con otro de los puntos fundamentales siempre nombrados en este contexto: el tema salarios y costes de personal en general.

  • COSTES DE PERSONAL. Creo que para el cambio de modelo actual (al menos si hablamos de España, ya que el negocio hotelero en ciertos destinos internacionales es otro tema y otro debate aparte…), como iba diciendo, creo que para el presente análisis, la componente coste de personal ni siquiera deberíamos introducirla en la ecuación! No veo un escenario, ni político ni social, ni realista ni plausible, para que la carga salarial pudiera disminuir acentuadamente para las unidades hoteleras en nuestro país. Ya que si como hoy en día se están haciendo las cosas, y acorde al actual diseño de nuestro modelo de estado, si encima de eso los salarios bajaran significativamente… Uuffff. En ese caso la explosión popular (ante un poder adquisitivo individual reducido, y que en numerosos casos no cubriría las necesidades primordiales), en ese caso la explosión popular no descarto que pudiera llegar violentamente a las calles. Y entonces adiós turismo y adiós destino España, al menos hasta que resurgiese de sus maltrechas “cenizas”...

O si preferimos no hacer correr tanto la imaginación, ya que coincido con el presidente Mariano Rajoy en que nuestro país está en un momento muy complejo... pero NO al borde del Apocalipsis! No hablaré entonces de "cenizas ni hundimiento", sino sencillamente digamos que están << las sagradas leyes de la política >> (esas que, nos guste o no, y en nuestro vigente sistema, están por encima de cualquier posible racionalidad). Esas “leyes” que dictan que nadie, ningún político ni partido, tendría valor de proceder con tal acción o modificación radical salarial aunque desde un punto de vista técnico fuera viable, si dentro de máximo 4 años quieren ser reelegidos para así conservar prebendas y cuotas de poder. Y al pueblo hay que darle también “zanahorias” sin llevarlo al límite que una acción de ese tipo supondría. Por consiguiente, sanear nuestro balance de explotación hotelero con salarios más bajos, opción descartada! ¿O alguien tiene la fórmula viable…??? (porque sentiría infinita curiosidad por leerla).

  • ENFOQUE EN INGRESOS. Aquí sí creo que hace tiempo, mucho tiempo!, que los deberes están pendientes. Tradicionalmente en la hotelería española hemos (y somos) expertos en maximizar nuestro controles en costes; –ojo, algo positivo y por supuesto necesario para los resultados del negocio!, que nadie me malinterprete con ello…-. Pero en este sentido lo que quiero más bien enunciar y enfatizar es que al igual que dedicamos ingentes esfuerzos, tiempo, neuronas y recursos dentro de la empresa para minimizar costes y recortar todo lo recortable, TAMBIÉN es indispensable tener nuestros ingresos siempre en el visor!!!! Los ingresos, o evidentemente, la manera permanente de maximizar los mismos con nuevas estrategias, nuevos productos, nuevas experiencias y propuestas de valor para nuestros clientes. Algo que nos permitirá dinamizar nuestras tarifas y precios medios, haciendo que los márgenes de negocio se mantengan y hasta crezcan nuevamente.

Los hoteleros “Made in USA” nos llevan por supuesto una significativa delantera en todo ello. Fue de lo que más me “impresionó” e impregnó cuando estuve trabajando en la hotelería norteamericana: cada día, cada hora, cada reunión o grupo interno de trabajo en las empresas eran ocasiones inmejorables para pensar en cómo aumentar los ingresos de los productos alojativos. Los costes de personal eran los que eran (aunque por supuesto que se revisaban de cerca y permanentemente para seguir optimizándolos…). Los costes de suministros asimismo eran los que eran (aunque es verdad también que en contra de lo que se pueda pensar, muchas empresas americanas sondeaban constantemente aquellas nuevas soluciones tecnológicas que permitieran ahorrar en el medio-largo plazo en energía, aún a sabiendas de la inversión inicial; algo que todavía muchos hoteles en España no hacen salvo que haya subvención pública de por medio). Pero ya digo, la diferencia fundamental radicaba y radica en eso, en la << creación de nuevas estructuras de ingresos!! >>. Nuevas marcas hoteleras, nuevas propuestas para intentar atraer nuevos segmentos de mercados. Con estructuras flexibles y diferenciadas de gestión en las compañías que les permiten trasladar su know-how y fórmulas de comercialización más rápidamente a aquellos nuevos emplazamientos –nacionales o internacionales-, que el negocio requiera. Por nombrar algunos temas.

Tenemos recorrido por andar en muchos de esos puntos de ingresos aquí en España, y sin duda ese recorrido creo que es parte del cambio hacia un nuevo modelo de negocio en la industria.

Otro punto:

  • ESPECIALIZACIÓN. Acción y efecto de especializar; singular o particular, que se diferencia de lo común o general. La especialización. La nombramos, la estudiamos, la exponemos, y hasta la defendemos con todo tipo de cifras y estadísticas de tendencias. Pero luego apenas la aplicamos si miramos la oferta en términos proporcionales de nuestro país y sus destinos!? Sí, correcto, en ferias, congresos, jornadas y talleres hablamos del potencial del turismo senior, del turismo médico, del turismo gay, saludable o deportivo en España –entre otras opciones-. Pero los hoteles y muchas (no todas por suerte) de nuestras pequeñas, medianas o grandes empresas siguen sin enfocarse a esos u otros segmentos y nichos de mercado que bien pudieran dar poco a poco un modelo renovador con elementos más rentables en el largo plazo. El miedo, la comodidad, la indecisión, la falta de know-how operativo o comercial, o la combinación de todo ello (seguro junto con otros factores…), quizás nos hacen seguir apostando por los establecimientos del tipo << quiero abarcarlo todo y no arriesgarme a nada >>. ¿O es que nos gusta exponer y debatir la teoría, pero luego en el momento de la verdad no creemos  en ella como para ejecutarla y apostar a través de la misma…?

Porque claro, luego el cliente senior no encuentra lo que su edad ya avanzada requiere para una estadía placentera; luego el cliente deportivo (ciclista por poner un ejemplo), no encuentra ni donde guardar cómodamente su bicicleta durante la estancia en el hotel; o luego el cliente sensibilizado, entendido y que busca unas vacaciones saludables, pues no encuentra ingredientes sanos en la oferta de comida o tiene que dormir en una cama cuyo colchón le castiga la espalda por su falta de calidad!? Por nombrar solamente algunos ejemplos. Y de un producto, de una oferta, que no satisface plenamente la demanda “especial” de quien paga o está dispuesto a pagar, pues evidentemente no podemos esperar grandes rentabilidades en el transcurrir del tiempo.

Salvo el turismo cada vez más económico y paupérrimamente rentable, al cual de momento le da igual << garrafa que garrafón, bicicleta o colchón >>. Porque con las borracheras que habitualmente se mete “entre pecho y espalda” apenas distingue el pelo de la pluma. Y lo único que quiere es el paquete más barato posible para a su regreso decir que estuvo en España...

¿Es este el modelo que más avanza?

En fin, con “humor negro” y exagerando alguna dosis de sarcasmo (lo admito), pero lo cierto es que muchos en nuestro sector sabemos de lo que hablamos. Y con decenas y cientos de alojamientos vecinos haciendo además lo mismo, y con la lógica y consecuente guerra tarifaria y estancamiento de valor, poco nuevo en el horizonte pudiéramos encontrarnos -y es más: todo podría hasta empeorar-.

 

Nuestro actual << modelo de negocio >>. Ese que golpea indiscutiblemente y en primera instancia a los establecimientos que realmente carecen de tino y brújula; pero que también golpea y deteriora a los demás hoteles de su entorno que a lo mejor han intentado a lo largo de los años hacerlo mejor. Cuántos hoteles no conocemos que han ido maniobrando, podemos decir que “conformemente”, durante las ultimas dos décadas (hoteles de cadena u hoteles de afiliación independiente, da igual), pero que ahora se encuentran ídem que ídem en unasituación de incertidumbre cara al futuro (y << con un negocio insostenible a largo plazo >>, como arriba se empezó diciendo a partir de las afirmaciones del Sr. Raúl González).

Insostenibilidad ya no solamente porque los costes de personal o suministros hayan progresado en claro desequilibrio respecto al precio medio en términos nominales (que por supuesto lo han hecho!). Sino insostenibilidad también porque básicamente << el contagio >> en el destino, en el entorno, el contagio de los vecinos y a causa de un modelo estático y por ende insuficiente, ese contagio ha sido a todas luces imparable!! Por eso los que me han leído u oído en ocasiones anteriores saben de mi opinión “de una necesidad de mejora colectiva”; yo quiero mejorar mi producto, correcto, yo quiero ganar dinero con mi hotel, correcto, yo quiero a ser posible ser mejor que mi competencia, correcto!, PERO: sin que ello signifique “mal alguno” al producto vecino. Es más, que mejore conmigo igualmente todo lo que pueda!!!! Porque su ocaso será en primer lugar su depresión. Para luego, más pronto que tarde, también comprometer la de otros…

Aquí no hay compartimentos estancos que nos hagan sacar el codo por la ventana y nos salven del virus, estimados colegas. Aquí se gangrena la pierna! Y si no se actúa adecuadamente se termina por pudrir todo el cuerpo. Díganme por favor qué urbanización de chalets de lujo se revaloriza y gana en calidad de vida colindando con favelas o barrios marginales; (salvando evidentemente las distancias en la comparación metafórica con nuestro sector hotelero...). Pero aludiendo a una realidad que está ahí: se devalúa tu hotel vecino, y algo –o mucho!- termina afectando al tuyo.

 

Pero claro –y ya termino este “pseudo-ensayo” que me dio por escribir hoy-, el que nuestra sociedad actual (individual y colectiva, empresarial, financiera y mercantil), sea capaz de fomentar y aplicar ese espíritu de << solidaridad o cooperación colectiva y sectorial >>, en un mundo económico en el cual muchos se han acostumbrado a avanzar pisando al prójimo; bueno, si somos capaces de eso está por ver… De momento nuestra clase política (la que día a día tenemos cerca con sus acciones, y la cual se supone nos representa y es un reflejo de toda la sociedad), esa de momento en eso está fracasando estrepitosamente. Porque España se debate en uno de los momentos más críticos de su historia moderna, y en cambio la zancadilla, la falta de colaboración, la confabulación, el contubernio y la alegría por el mal del partido político de diferente color al propio, esa sigue siendo la pauta dominante! No se piden comisiones de investigación en el Congreso para mejorar el modelo de convivencia y gestión, sino para dañar al otro y quitarle votos en las próximas elecciones! No se hacen muchas acciones para crecer, reparar y ayudar (como debería ser siempre con el bien público en mente), sino muchas veces para dejar en evidencia a la otra parte con sus errores y miserias! Y claro, en este contexto general, el análisis de este punto (no tanto ya el político sino en nuestro ámbito de negocio el cómo educarnos y relacionarnos mejor dentro de nuestro mundo empresarial y laboral, cómo mejorar la identificación con los objetivos, cómo optimizar las relaciones jerárquicas en la empresa, etc., etc.), aunque ese punto sea harina de otro costal y materia de otros muchos artículos, esa “harina” sinceramente no creo que debamos dejarla fuera de la búsqueda del nuevo modelo.

Porque como dice la sabiduría popular: << El que se alegre del mal de su vecino, el suyo le viene en camino… >>

Y hasta aquí las líneas de hoy, mis estimados colegas en la comunidad profesional de Hosteltur. Lamento la extensión para quien me haya leído hasta aquí. Pero son muchas las cuestiones alrededor del asunto, y muchas las que todavía opino están sobre la mesa (cuestiones fundamentales!). Por lo cual vamos a ver si en los próximos días encuentro nuevamente algo de tiempo para seguir reflexionando y ahondando en todo esto que considero altamente interesante y de dominante actualidad para nuestro contexto alojativo español.

 

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