Informe de Phocuswright

Las ventas directas no compensan los costes

Spain’s Rising Class of Tech-Savy Hotel Chains

Phocuswright presentó durante esta edición de FiturTech 2015, el documento Spain’s Rising Class of Tech-Savy Hotel Chains, que pretende destacar las tendencias en relación a las ventas y distribución de los hoteles en España.

El documento se basa en las conclusiones obtenidas a partir de una serie de encuestas realizadas a 15 cadenas hoteleras y un total de 130 hoteles españoles, todos ellos nacidos en los últimos diez años y que destacan por mantener una importante apuesta por los medios digitales como canales de comercialización y distribución.

Florence Kaci, Director Business Development Europe Phocuswright. FiturTech 2015.Florence Kaci, Director Business Development Europe Phocuswright. FiturTech 2015.

Apuesta por los canales digitales de marketing directo

Según afirma el estudio, las cadenas hoteleras españolas analizadas están consiguiendo una mayor proporción de reservas online que la media nacional o europea. Entre los hoteles encuestados, el 59% de las reservas de 2014 se procesaron a través de canales digitales, siendo el canal de distribución con mayor crecimiento en 2014.

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Por otro lado, los resultados indican que las cadenas hoteleras estudiadas están perdiendo la confianza en los motores de búsqueda (SEO) y en el marketing online (SEM) como canales para la venta directa. Seis de las marcas encuestadas tienen la intención de eliminar cualquier acción de SEO o SEM de sus estrategias de marketing en el año 2015.

También la inversión en publicidad a través de display caerá durante el próximo año. Ocho de las marcas encuestadas no hizo ninguna inversión en anuncios de banner o otro tipo de publicidad de visualización en 2014 y tampoco piensa hacerlo próximamente.

Sin embargo, los medios sociales seguirán presentes en las estrategias de marketing del próximo año de la mayoría de las marcas encuestas, como también lo hará el marketing de contenidos.

En cuanto a la inversión en el desarrollo de aplicaciones móviles propias, los encuestados expresaron una falta general de interés en el desarrollo de sus propias aplicaciones. Casi la mitad de los participantes declararon no tener intención de desarrollar una aplicación móvil para la marca.

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Costes del marketing directo

Las conclusiones del informe de Phocuswright apuntan a que el teléfono y el correo electrónico siguen representando una parte importante de las reservas de los hoteles, con un promedio del 25%. Entre las cinco marcas encuestadas que más dependen de la distribución directa, el porcentaje de estas reservas alcanza incluso el 39%.

Además, las marcas que tienen una estrategia de marketing digital más robusta capturan una mayor parte de reservas directas, ya sea a través del canal digital o por teléfono.

La conclusión es que los esfuerzos de marketing directo han aumentado el volumen de reservas a través de teléfono y correo electrónico, pero esto podría suponer, en algunos casos, un aumento de los costes directos para estas marcas. Por este motivo, aunque se ha demostrado que el teléfono y correo electrónico siguen siendo responsables de una gran parte de las reservas, los canales directos no siempre son la estrategia más rentable.

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Por el momento, los hoteleros deben estar preparados para atraer a los clientes en múltiples frentes, no sólo en el digital. La elaboración de una estrategia de ventas y distribución de hoteles óptima se basa en más variables que nunca.

Por un lado, los hoteles reconocen que la web de hoy es multidimensional, no sólo en cuanto al suministro de información a los clientes, sino también en la transmisión de información a los hoteleros sobre las experiencias de sus clientes y, por este motivo, cada vez más marcas están utilizado software de CRM social y otras técnicas de gestión de la reputación. Por otro lado, estos hoteles son muy conscientes de que la búsqueda y uso de Internet está cambiando rápidamente hacia el dispositivo móvil.

 

Comentarios 2

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Miguel Angel Campo Seoane31/01/2015 11:01:50

La aseveración de que las ventas directas no compensan los costes, puede tener el mismo valor que la que diga que “en España es de noche, cuando a las doce del mediodía esta brillando el sol”, porque el que realiza esa aseveración, está dentro de una cueva a quinientos metros de profundidad.

El que un importante número de hoteleros, nacidos en los últimos diez años, estén metidos en la oscuridad que puede llegar a representar el mundo virtual que emerge de las nuevas tecnologías, y se llega a perder la perspectiva de la realidad que hay detrás de éste, es muy fácil que puedan llegar a percibir la realidad de forma distorsionada, contabilizando los costes, mediante procesos derivados de una ingeniería financiera, que ofrece resultados muy alejados de la realidad, sin darse cuenta de que en lugar de ir haciendo una escalera que les ayude a salir del hoyo en el que están metidos, no hacen más que profundizar alejándoles cada vez más del objetivo de salir del mismo.

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Julio Herrera31/01/2015 18:01:08

Después de leer tanto este artículo, como el documento completo del que procede, no encuentro por ningún sitio la afirmación del titular "Las ventas directas no compensan los costes", con el que no estoy de acuerdo. En la mayor parte de los casos, las ventas directas tienen un coste INFERIOR a las no directas. Mi enhorabuena a las cadenas que participaron en la investigación, por tener un estupendo y envidiable 57% de reservas directas. Otra cosa es que, en el mundo actual digitalizado, no tenga sentido ni esté justificado gastarse dinero en digital marketing de forma indiscriminada. Ahora todo se puede y se debe medir y lo que no aporte el ROI adecuado hay que o cambiarlo o dejar de hacerlo. Y en esto, también parece que las 15 cadenas tienen criterio sobrado para apostar por lo que les funciona. Claro, también espero que tengan bien resuelto el problema de la atribución y, cuando una reserva entra por ejemplo a través del teléfono, pregunten y registren los medios digitales que el cliente ha usado, además del teléfono, atribuyendo la reserva a ambos. Venta directa, claramente si y con costes inferiores a otros canales, pero midiendo el coste de cada canal de forma inteligentemente adecuada.

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