Las ventas directas no compensan los costes

El documento se basa en las conclusiones obtenidas a partir de una serie de encuestas realizadas a 15 cadenas hoteleras y un total de 130 hoteles españoles, todos ellos nacidos en los últimos diez años y que destacan por mantener una importante apuesta por los medios digitales como canales de comercialización y distribución.

Florence Kaci, Director Business Development Europe Phocuswright. FiturTech 2015.

Apuesta por los canales digitales de marketing directo

Según afirma el estudio, las cadenas hoteleras españolas analizadas están consiguiendo una mayor proporción de reservas online que la media nacional o europea. Entre los hoteles encuestados, el 59% de las reservas de 2014 se procesaron a través de canales digitales, siendo el canal de distribución con mayor crecimiento en 2014.

Las ventas directas no compensan los costes

Por otro lado, los resultados indican que las cadenas hoteleras estudiadas están perdiendo la confianza en los motores de búsqueda (SEO) y en el marketing online (SEM) como canales para la venta directa. Seis de las marcas encuestadas tienen la intención de eliminar cualquier acción de SEO o SEM de sus estrategias de marketing en el año 2015.

También la inversión en publicidad a través de display caerá durante el próximo año. Ocho de las marcas encuestadas no hizo ninguna inversión en anuncios de banner o otro tipo de publicidad de visualización en 2014 y tampoco piensa hacerlo próximamente.

Sin embargo, los medios sociales seguirán presentes en las estrategias de marketing del próximo año de la mayoría de las marcas encuestas, como también lo hará el marketing de contenidos.

En cuanto a la inversión en el desarrollo de aplicaciones móviles propias, los encuestados expresaron una falta general de interés en el desarrollo de sus propias aplicaciones. Casi la mitad de los participantes declararon no tener intención de desarrollar una aplicación móvil para la marca.

Las ventas directas no compensan los costes

Costes del marketing directo

Las conclusiones del informe de Phocuswright apuntan a que el teléfono y el correo electrónico siguen representando una parte importante de las reservas de los hoteles, con un promedio del 25%. Entre las cinco marcas encuestadas que más dependen de la distribución directa, el porcentaje de estas reservas alcanza incluso el 39%.

Además, las marcas que tienen una estrategia de marketing digital más robusta capturan una mayor parte de reservas directas, ya sea a través del canal digital o por teléfono.

La conclusión es que los esfuerzos de marketing directo han aumentado el volumen de reservas a través de teléfono y correo electrónico, pero esto podría suponer, en algunos casos, un aumento de los costes directos para estas marcas. Por este motivo, aunque se ha demostrado que el teléfono y correo electrónico siguen siendo responsables de una gran parte de las reservas, los canales directos no siempre son la estrategia más rentable.

Las ventas directas no compensan los costes

Por el momento, los hoteleros deben estar preparados para atraer a los clientes en múltiples frentes, no sólo en el digital. La elaboración de una estrategia de ventas y distribución de hoteles óptima se basa en más variables que nunca.

Por un lado, los hoteles reconocen que la web de hoy es multidimensional, no sólo en cuanto al suministro de información a los clientes, sino también en la transmisión de información a los hoteleros sobre las experiencias de sus clientes y, por este motivo, cada vez más marcas están utilizado software de CRM social y otras técnicas de gestión de la reputación. Por otro lado, estos hoteles son muy conscientes de que la búsqueda y uso de Internet está cambiando rápidamente hacia el dispositivo móvil.