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El 68% de las cadenas españolas carece de programas de fidelización eficaces

14 agosto, 2006
La mayoría de cadenas de España carece de buenos procedimientos para fidelizar a los clientes. Según datos de Daemon Quest, firma especializada en Marketing Intelligence, el 68% de las hoteleras españolas no tiene estrategias ni programas específicos para retener y fidelizar a sus clientes, "lo que repercute de manera negativa en sus resultados".
Estos datos han sido extraídos de una encuesta realizada en uno de los seminarios de la compañía, a la que asistieron algunas de las principales empresas del sector. Entre sus clientes actuales se encuentran grandes cadenas como NH y Sol Meliá. Las estrategias de retención de clientes, explica la compañía, están destinadas a ofrecerles nuevos productos y servicios con el objetivo de adaptarse mejor a sus necesidades y prolongar en el tiempo su relación con la empresa. La realidad del mercado español refleja el interés por orientarse hacia este tipo de planteamientos, "pero los resultados, hasta la fecha, no son positivos". Una política sin éxito Las cifras de Daemon Quest elevan a un 39,3% los grupos hoteleros nacionales que tienen en marcha algún programa de fidelización de clientes, pero que no están satisfechos con su rendimiento. Un 28,6% carece de estrategia de fidelización, pero le gustaría llevar alguna a cabo, mientras que el 12,4% no tiene intención de poner en marcha ninguna por el momento. Sólo un 8% de las empresas del sector afirma que sus programas de fidelización funcionan al nivel adecuado. En opinión de Daemon Quest, el fracaso de la mayoría de los programas de fidelización desarrollados por las cadenas hoteleras reside en el concepto erróneo de aplicación de las populares tarjetas de puntos. Pese a los beneficios que aportan, más de la mitad de los clientes con tarjetas de este tipo ni las usa ni conoce sus ventajas, debido tanto a equivocadas políticas de comunicación como a fallos en su funcionamiento y utilidad. Para la compañía, la fidelización de los clientes no puede depender de un producto específico como éste, sino que ha de integrarse en la estrategia de la empresa, comprometiendo a toda la organización y vinculando a los empleados con la experiencia del cliente. La compañía hace una serie de recomendaciones para mejorar la política de fidelización de las hoteleras entre las que se encuentran la segmentación de los clientes por necesidades; por el valor y propensión de compra, y el análisis de la información del cliente. Laura Malone (hoteles@hosteltur.com)

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