Replantearse la estrategia comercial, entre las medidas más adecuadas para afrontar la crisis

El estudio afirma que el replanteamiento de la estrategia comercial no tiene que pasar necesariamente por promociones que reduzcan el precio, sino por aumentar la percepción de valor para el cliente. De hecho, Ignacio García, gerente del Área de Hotelería y Turismo de la consultora, resaltó que "el reto está en diferenciarse por la calidad, por el servicio y en aportar valor". "Hay que ser creativo en la búsqueda de factores diferenciales", añadió. Elaborado a través de una encuesta en la que principalmente han participado responsables hoteleros, también han tomado parte en el informe ejecutivos de agencias de viajes y representantes de las administraciones públicas. 75 directivos que representan aproximadamente el 70% de las camas gestionadas por las 65 principales cadenas presentes en España han contestado al cuestionario. Reajuste del crecimiento Entre las medidas a adoptar para combatir la crisis, los profesionales del sector destacan también el reajuste de los planes de expansión, mencionado por el 68%. De hecho, el 91% apunta que habrá un recorte en la apertura de nuevos establecimientos. "Es el momento para ver qué proyectos tienen sentido y son atractivos", señaló García. Por otro lado, los ejecutivos opinan que los negocios que enfrentan la situación con mayor fortaleza son aquellos que han construido una relación calidad-precio competitiva, y que cuentan con una estructura de costes flexible y una base de clientes fidelizados en torno a una marca reconocida. El peligro de la guerra de precios Sin embargo consideran inadecuado que se produzca una reducción en la oferta de servicios complementarios (el 74%). "Si bien la austeridad en el coste es necesario en estos momentos, no es menos crítico asegurar la satisfacción de los clientes", apunta el estudio. Se trata de buscar "servicios complementarios que cuesten poco y que den gran valor añadido", agregó García. El 58% tampoco ve acertado el cierre de establecimientos y el 51% cree que no se debe producir un descenso en los precios. Sólo el 19% ve esta última política como "muy adecuada", aunque casi el 70% cree que va a ocurrir. Desde la consultora resaltan que "la reducción de las tarifas supone un riesgo elevado para la industria, una medida a evitar pero muy recurrente en periodos de crisis". "Restablecer los niveles tarifarios requiere un tiempo muy elevado una vez superada la fase baja del ciclo, por lo que es necesario evitar este tipo de medidas a corto plazo, que perjudicarían a la rentabilidad y fortaleza futuras del sector", explican. Descenso de todos los indicadores Según los directivos consultados, a lo largo de este año, la evolución del turismo será algo más positiva que la de la economía nacional. El 85% de los entrevistados cree que la segunda seguirá empeorando, mientras que el porcentaje se sitúa en el 74% cuando la pregunta se hace sobre el sector. En líneas generales, se estima que aumentará el desempleo, caerán los ingresos y habrá una disminución acusada en la ocupación. Así las cosas, casi la totalidad de los encuestados, el 97%, descarta la recuperación de la industria antes de 2010. Algunos, el 28%, incluso la posponen hasta 2011. Deloitte concluye que en el escenario actual, "2009 se presenta como una oportunidad para la renovación del sector, en busca de un modelo aún más exitoso que el de los últimos tiempos". Araceli Guede (hoteles@hosteltur.com)