El post del día: Deflación y ofertas de última hora

La temible deflación se produce cuando los consumidores aprenden que, esperando, bajarán los precios, con lo cual, sencillamente no se consume y la economía se estanca.

Con las ofertas de última hora, los hoteles corren el mismo riesgo: Si abusan de ellas, estarán indicando a sus posibles clientes que esperen y reserven a un precio menor del que podrían haber estado dispuestos a pagar, además del riesgo de que, durante la espera, caigan en la tentación de reservar otro hotel de la competencia que se les cruce por el camino.

Durante los últimos años los descuentos de last minute habían entrado en desuso, substituidos por estrategias más inteligentes de fomento de la antelación, por lo menos entre los hoteleros con políticas de Revenue Management más desarrolladas y siguiendo el modelo de la líneas aéreas.

Ahora, con la crisis, el last minute parece volver a ponerse de moda. Se me ocurren varias causas:

* Los hoteleros buscan soluciones desesperadas, replanteándose todo e intentando cualquier salida, aunque no siga la ortodoxia de los principios teóricos del márketing

* Nadie había previsto una bajada de los índices de ocupación tan grande como la que se está produciendo, con lo que los hoteles se han plantado con muchas habitaciones vacías imprevistas a última hora, cuando ya sólo cabe recurrir a bajar el precio (probablemente con poco efecto ya).

* Una política de incentivo de la compra anticipada, con precios crecientes en la medida de lo posible, requiere de unas muy buenas métricas, previsiones fiables, un control minucioso de la demanda, en un entorno estable y durante una ventana de tiempo muy amplia, tareas muy difíciles ahora que todo parece haber saltado por los aires.

* No sólo ha caído la demanda, también está disminuyendo la antelación de las reservas, con lo cual una guerra de precios es más probable que se traslade allí donde se sitúa el mercado, en la última hora, y donde el pánico ante la inminencia de la habitación vacía puede llevar a medias deseperadas

Ninguna de esas razones justifican replanterse la conveniencia general de fomentar la antelación y no la última hora.

Si la demanda ha caído, es inevitable una bajada de precios… hasta cierto punto. Una posición realista y valiente sería incorporar esa bajada de precios SOBRETODO en la antelación, ya que no se prevé una mejora de la situación al menos durante este año.

Eso no significa que las ofertas de última hora no sean adecuadas en determinadas circunstancias:

* Si las previsiones de ocupación han fallado, podría ser normal bajar precios (pero si se tienen que bajar contínuamente es porque las previsiones no sirven)

* Si tiene que lanzar ofertas de última hora, es mejor no publicitarlas demasiado para evitar canibalizar los precios. Ofrézcalas sólo a los clientes que buscan disponibilidad a última hora.

* Limite las ofertas de última hora a pocas horas antes de la llegada, de manera que los posibles clientes perciban el riesgo de esperarse para reservar (riesgo percibido de que la habitación no esté disponible)

* Por la misma razón, para desincentivar la canibalización, si lanza ofertas de last minute, indique que sólo estarán disponibles algunos días más o menos imprevisibles

Renfe ha anunciado el lanzamiento de una tarifa de última hora con descuentos de hasta el 50% en los billetes del AVE comprados desde 24 horas antes de su partida. Me parece una medida adecuada:

* Renfe tiene una estrategia clara de fomento de la antelación (con sus tarifas más baratas sólo disponibles hasta una o dos semanas antes de la partida)

* Ha anunciado que esa tarifa de last minute no siempre estará disponible (dependerá del día), con lo cual evita la canibalización

* Si evita canibalizar, lo que conseguirá es robar al avión clientes de esos segmentos, donde ahora es poco competitiva con los clientes más sensibles al precio

Salvando las peculiaridades, por lo que respecta al last minute, ¿es comparable la estrategia de revenue management de Renfe, los hoteles y las aerolíneas?

César López
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Comentarios 1

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Carlos Felipe26/02/2009 10:02:00

Estimado César,
Por lo corto del espacio, trataré de ser lo más breve posible.
La "temible deflación", no se produce cuando el cliente espera a última hora para consumir. La deflacción se produce por otras situaciones económicas mucho más complejas. Se produce cuando hay falta de demanda, no cuando la demanda espera (como es el caso que planteas).
En el entorno mundial, del cual no podemos escapar, ha habido 2 factores básicos que han apoyado la bajada de precios, la fuerte caída del precio del petróleo y de los tipos de interés. Ha ello se ha unido el fuerte descenso en los precios inmobiliarios, no sólo en España, sino en todo nuestro entorno (siendo nuestro país el de menor descenso).
Al sector turístico se nos ha criticado, hace pocos años por ser causante de inflación, y ahora (según das a entender) por provocar el efecto contrario.
Me parece sencillamente inaceptable extender y globalizar tu comentario, como hoy en día hay muchos, dando a entender que las empresas y directivos hoteleros "no sabemos gestionar", pero que en Renfe lo hacen muy bien. Felicidades.
Nuestro entorno es mucho más complejo que eso. Dependemos de la situación en muchos países (Reino Unido, USA, Alemania, Francia,...), donde la situación no es mucho mejor que la nuestra. Dígaselo a los ingleses que sigan viniendo con alegría a España, cuya bajada de la libra respecto al euro ha llegado a la paridad.
Pero también, dígaselo al Corte Inglés (como ejemplo), con rebajas del 70%, o a los cientos y cientos de pequeños comercios. No he leído ni escuchado a nadie que hiciera gestión de Revenue Management hacia Los fuertes descuentos del Corte Inglés, o de Carrefour, o de Eroski. Tampoco cuando por 20 euros te podías ir un fin de semana a París o Londres en avión en líneas aéreas con pérdidas multimillonarias.
Claro, que en el sector hotelero español, siendo motor importantísimo de la economía española, lo "hacemos muy mal". Cuando es al alza, porque subimos, y cuando es a la baja, porque bajamos.
Los hoteleros ajustamos precios (con criterio, lo puedo asegurar) a una demanda muy incierta y con muy poca confianza en la situación económica actual, esperando que se recupere. Estamos seguros de nuestra fortaleza y de nuestra importancia para la economía. Somos generadores de empleo, de riqueza, de bienestar. Somos un sector tremendamente dinámico y con una alta capacidad de reacción. Pero también somos conscientes de esta situación de crisis e incertidumbre mundial.
Saludos

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