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El post del día: El Producto como Razón de Viaje

4 marzo, 2009

Tengo que confesaros que siempre he tenido una debilidad por el producto PARADORES.
Durante mi infancia, los Paradores de Tejeda, en Gran Canaria –felizmente reabierto hace pocos dias! – Fuerteventura o La Gomera, me evocaban escapadas familiares especiales, en las que toda la extensión del hotel se transformaba en un enorme campo de aventuras de camas con dosel, ruidosos suelos de madera pulida, grandes arcones tachonados en los interminables pasillos vestidos con muebles castellanos o isabelinos.

Lugares en donde nuestros griteríos de chiquillos se contagiaban de esa sordina que parecía ser parte de la liturgia solemne que coreografiaban tanto los clientes como los empleados de la casa.

Años más tarde, las vallas de publicidad de Paradores, eran fieles acompañantes de las largas rutas por carretera en la península, con una frecuencia sólo superada por los ubicuos toros de Osborne. Eran años estudiantiles, en los que los ajustes presupuestarios nos forzaban a la creatividad en nuestros viajes y en los que los Paradores quedaban bien lejos de nuestro alcance. A pesar de todo, tengo varias guías de Paradores de esa época, que todavía atesoro, y que me servían además de para soñar, para saciar una curiosidad profesional temprana sobre un modelo de desarrollo y posicionamiento de producto único en el mundo.

Tan pronto mi desarrollo profesional me permitió equilibrar mis finanzas, me (re)convertí en un fiel cliente de Paradores, y hoy en día hago una media de 7 a 10 noches al año en diferentes propiedades de la cadena.

Un Parador es un perfecto ejemplo de un "Producto como Razón de Viaje". Y no es esto una mera elucubración teórica: ¿Cuántos viajeros planean una ruta alrededor de un parador o paradores? O. ¿Cuántas veces nos hemos salido de la ruta que llevábamos precisamente por hacer noche en un Parador? O incluso. ¿Cuántas veces nos hemos planteado el hecho del viaje como la simple estancia en un Parador concreto? La combinación de edificios históricos o singulares, entornos únicos, extraordinaria gastronomía local, un servicio adecuado y un tipo de clientela de gustos e intereses muy similares, contribuyen a que la componente emocional forme parte de la esencia de la marca, en un marketing de perfil bajo, basado fundamentalmente en la definición del producto. Emociones vinculadas a la marca Paradores serían: Historia, Arte, Cultura, Naturaleza, Actividades, Gastronomía, Tranquilidad…

Paradores como marca se enfrenta en estos momentos a dos retos esenciales:

  1. La mejora continua de las ocupaciones, mediante un mayor crecimiento en el flujo de clientes extranjeros, con el fin de equilibrar la proporción doméstico/internacional en un 50% cada uno (Esta era aproximadamente la proporción en el año 1995, mientras en la actualidad es de un 75/25 a favor del mercado español). La consecución de estos objetivos contribuiría además a una mejor ocupación entre semana con viajeros internacionales.
  2. El progresivo rejuvenecimiento de la clientela, mediante acciones de producto, marca y precio.


En esta línea, podemos ver cómo se han comenzado a incorporar elementos innovadores en tecnología de la comunicación a la página de Paradores con más contenido de "Rich Media", con el canal YouTube, Rutas y con el apartado Paradores Televisión. Un magnífico ejemplo de adecuación de tarifas a un público más amplio, de forma imaginativa y sin mermar la percepción de valor, es la campaña "Paradores 80 años de Gastronomía", con un peso particularmente crítico, si tenemos en cuenta, no sólo la aportación a la marca del apartado restauración, sino el peso que tiene en la facturación de Paradores, de aproximadamente el 50% de las ventas.

Si el objetivo de convertir un producto alojativo en la razón del viaje, ha sido siempre el sueño de cualquier hotelero, y de toda la oferta complementaria de su entorno, la fidelización y los índices de repetición, tanto en la marca, como en determinadas propiedades de la cadena, son la confirmación de una armonía, producto/marca/precios/expectativas/experiencia. En este punto, las cifras de Paradores, y de su programa de fidelización "Amigos de Paradores" son llamativas. Más de 400.000 miembros, que con una media de dos noches de estancia por año, generan el 30% de la facturación de la empresa (!!!)

Son estos, desde luego, unos activos de partida muy atractivos, y no cabe duda que el elemento Paradores, es uno de los activos de producto críticos de la marca España como destino. Sin embargo, no está la estrategia de la empresa exenta de riesgos en relación con la desvirtuación de algunos de los valores esenciales de la marca. Es esencia, por tanto, mantener una obsesión por:

  • • La coherencia de producto
  • • La consistencia en la calidad
  • • La experiencia genuina
  • • La robustez del servicio.

Y todo ello, mientras se continúa con un proceso constante de innovación en diseño de productos y con un mayor esfuerzo en una más eficaz promoción y distribución global.

Y dejo una última reflexión en este post, que enlaza con el título del mismo. Como gestores de empresas o destinos turísticos. ¿Cuál es nuestra capacidad real de generar productos turísticos con capacidad para convertirse en razones de viaje? Y ¿Qué capacidades tendríamos a continuación para generar una promoción eficaz y una distribución global y bien segmentada, como nos exigen cada vez más los principales mercados emisores?

Alfonso Castellano

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