Diez estrategias de aproximación al mercado asiático

Sin embargo a día de hoy la falta de vuelos a España y los problemas con los visados lastran el despegue de estos mercados emergentes.

En 2007, nuestro país recibió 225.000 turistas procedentes de cuatro mercados: Thailandia, China, India y Singapur. En cualquier caso, Asia es un mercado emergente no apto para cortoplazistas.

A continuación indicamos diez estrategias apuntadas en distintos foros por varios profesionales del sector turístico que trabajan los mercados asiáticos.

No confundir nacionalidades. Suele ser un error bastante frecuente, apuntan los expertos. Pero lo cierto es que las necesidades e inquietudes del turista chino no tienen nada que ver con las del viajero indio o el japonés. Y al mismo tiempo, la relación con el huésped procedente de Asia no puede ser la misma que se establece con el viajero occidental.

Internet. La red es el medio preferido por los jóvenes asiáticos para reservar sus vacaciones en Europa. Ahora bien, se guían más por la marca que por el precio.

Márketing relacional. Debido a las dificultades que plantea el trámite de los visados, algunos destinos europeos prefieren dirigir sus inversiones más hacia las relaciones públicas que hacia la publicidad directa. Es el caso de Visit London, cuya estrategia pasa por "construir puentes" con empresas y asociaciones de Asia (sobre todo en China) a través de un enfoque plural, no solo basado en el turismo sino en las finanzas, la política, el deporte, los festivales culturales, etc.

Intermediación. Los tour operadores asiáticos demandan paquetes turísticos especiales para descubrir en cada destino la oferta de golf, de vino, o bien demandan paquetes diseñados para grupos de recién casados.

Producto versus marca. Según remarcan algunos tour operadores chinos, España es una combinación de patrimonio histórico y arte muy sugerente, pero para crecer en China será necesario hacer más promoción de productos concretos, y no tanto de la imagen del país.

Circuito único. Para el tour operador chino CYTS, los destinos españoles que deseen promocionarse en China deberían "ahorrar dinero" y no acudir por separado a este mercado. Según Junhua Guo, director adjunto de la citada compañía, "España debería promocionarse como un solo circuito-país".

Alianzas entre ciudades europeas. "A Asia debemos ir bajo el paraguas de la marca España y al mismo tiempo establecer alianzas y redes con otras capitales europeas, dado que allí perciben Europa como un único destino y las inversiones para promoción allí son bastante elevadas", expone Javier Oyarzábal, coordinador general de Economía del Ayuntamiento de Madrid.
La misma idea es compartida por Pau Roll, director de la Oficina de Congresos de París: "Los destinos europeos tenemos que aprender a trabajar juntos para vendernos en Asia; hay que inventar nuevas maneras de trabajar, sobre todo entre los destinos urbanos".
Y es que según explica Roll, hace 15 años eran muy pocos los destinos europeos que se promocionaban en China, pero en la actualidad "hay un desfile constante de países, regiones y ciudades, lo que exaspera a los tour operadores chinos, que van escasos de tiempo".

Alojamiento. El viajero asiático suele aceptar la comida occidental en los buffets de los hoteles, aunque los turistas indios en particular prefieren sus característicos y picantes platos. Algunos hoteles como Accor han introducido un "toque asiático" en los restaurantes de algunos de sus hoteles de 3 a 5 estrellas, así como canales de TV asiáticos, café y té en las habitaciones.

Compras. El shopping es una parte fundamental del viaje para los turistas asiáticos, pero los viajeros procedentes de estos países quieren hacer sus compras tranquilamente en un entorno donde puedan percibir seguridad y confianza.

Adaptar la creatividad publicitaria. Los folletos tradicionales, catálogos, etc, que los destinos españoles utilizan para promocionarse en Europa o EEUU no sirven para los mercados asiáticos. Por ejemplo, teniendo en cuenta que el 50% de las noticias sobre España que se difunden en Asia son deportivas, es necesario abrirse al turismo más vinculado a los eventos deportivos, mitos o personajes del futbol, la automoción, etc.
También pueden explorarse nuevas herramientas de promoción, como el cine. En India, por ejemplo, las decisiones de viaje se ven influidas por las películas de Bollywood (de ahí que muchos turistas adinerados aún quieran viajar a Suiza, por una antigua película india ambientada en el país alpino que fue un boom en su época. De hecho, Suiza recibió 1,2 millones de turistas indios en 2007).

Xavier Canalis (actualidad@hosteltur.com)