La reputación, enfocada desde el punto de vista erróneo

En esta ocasión, como la semana anterior en Valencia, Jaime Pons disertó sobre la importancia de conocer lo que opina nuestro cliente y mostró la herramienta que el ITH ha desarrollado para tal fin,  Escucha a tu Cliente.
 
Quedó claro en el transcurso del debate que el hotelero quiere entrar en la conversación pero en muchos casos está confuso y no sabe cómo hacerlo. Se resaltó por ejemplo que es necesario ser activo en la gestión de los comentarios y actuar inmediatamente puesto que uno de los mayores peligros para la reputación de los hoteles es la rapidez de actualización que tiene la Red, sobre todo gracias a la utilización de dispositivos móviles que permiten gestionar la información desde casi cualquier sitio.
 
Es necesario comprender la naturaleza del nuevo consumidor, el nativo digital, que utiliza un lenguaje propio, es multitarea y tal vez por eso tiende a no profundizar en las reflexiones y análisis, por lo que el primer impacto que recibe es el que determina su actuación posterior. De ahí la importancia de una respuesta rápida a posibles malas críticas.
 
Para Alfonso Castellano el problema es que estamos enfocando la reputación desde un punto de vista erróneo. En lugar de verlo como un problema o de actuar en respuesta y siempre a la defensiva, la mejor estrategia sería tratar de utilizar esa poderosa arma en nuestro beneficio. Para Castellano el hotelero no ha hecho marketing hasta ahora, lo ha dejado en manos de los TTOO. Por eso ahora se encuentra en un momento de incertidumbre en el que no sabe cómo cubrir un hueco que los TTOO han dejado vacío. "Que los TTOO hayan dejado de hacer marketing es una oportunidad para el sector", se dijo. Es ahí donde podemos utilizar la fuerza de la opinión de los clientes y potenciar y fomentar la utilización y difusión de las opiniones positivas de los mismos, integrándolos en nuestra gestión y convirtiendo al cliente en nuestro mejor agente.
 
En este sentido fue interesante escuchar la estrategia seguida por Magic Costa Blanca, que por boca de su director de marketing, David Vicent, explico cómo han conseguido desarrollar un tipo de gestión en el que tienen entre sus puntos fundamentales el conocimiento del cliente, la utilización del animador como personaje clave en la gestión de clientes y en fomentar la difusión de las opiniones positivas.
 
Se consideró fundamental la idea de integrar a nuestro cliente en la difusión positiva del hotel o destino. Así se valoró la idea de fomentar la creación de contenidos por parte de los visitantes, sobre todo en forma de videos, que posteriormente son utilizados libremente por el hotel.
 
Para Castellano uno de los problemas que tiene el sector es que hay que empezar a hacer las cosas de un modo diferente, y una de las claves es la cooperación. Esta se ha de dar a tres niveles. Desde un punto de vista propio y subjetivo el hotel o destino ha de actuar de un modo distinto y mejorando su gestión en función del nuevo entorno. Es necesario, después, seguir estrategias de cooperación entre iguales, bien sea entre hoteleros o entre destinos. Por último, la administración ha de participar en esa estrategia cooperativa para profundizar en los cambios y dar impulso a las nuevas estrategias de gestión.
 
El debate terminó con dos ideas. Hay que empezar a ser transparentes y hay que hablar más de la opinión y menos de la crítica.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)