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De la segmentación a las microtendencias. ¿Una evolución natural en turismo?

22 abril, 2009
Cuando uno reflexiona sobre las últimas tendencias que están apareciendo o han aparecido recientemente en la industria turística, comprende que cada vez va a ser más difícil asir esas tendencias y transformarlas en principios más o menos generales de actuación. Ya no es que estemos utilizando un proceso de segmentación más complejo, es que estamos dando entrada a segmentos y grupos que antes no los considerábamos como tales, como los parados.
Y a esta complejidad va a ayudar, y mucho, la tendencia cada vez mayor a integrar en nuestras estrategias de promoción esos comportamientos o decisiones de compra que definen a los microsegmentos y, en suma, a las microtendencias. Como dice el economista Tim Harford refiriéndose a los errores de los macroeconomistas a la hora de preveer la crisis y sus consecuencias, ?las malas previsiones son más un signo de que el mundo es complejo que una demostración de que los especialistas no son inteligentes?. Juanjo Rodríguez lo explica perfectamente en su blog.
 
Ya hemos hablado en otras ocasiones de la importancia de la microsegmentación y de la utilización del concepto de larga cola en la gestión turística. Acercarnos cada vez más al conocimiento del cliente es una acción previa fundamental para generar un mensaje adecuado, pero para ello necesitamos dividir tanto el mercado como nos sea posible.

Personal e intransferible
 
La existencia y proliferación de las microtendencias supone la confirmación de un comportamiento cada vez más extendido por parte del consumidor, y más concretamente por parte del viajero: la búsqueda del servicio personalizado y firmemente adaptado a los propios deseos y preferencias. El alejamiento cada vez mayor de ?lo normal? es un hecho que se nota en la caída de venta de paquetes turísticos y los buenos resultados que incluso en épocas de crisis están teniendo agencias muy especializadas, con una oferta muy concreta y segmentada.
 
Por lo general se considera que una microtendencia tendrá impacto si es seguida por al menos el 1% de la población. Ni que decir tiene que Internet supone una herramienta fundamental tanto para el cliente como para la empresa. La posibilidad que tiene el cliente de definir su personalidad y sus gustos a través de la Red no se lo da otra plataforma. Del mismo modo la Web ofrece a las empresas la posibilidad de llegar a una mayor y mejor información que le permita una segmentación más completa y es una herramienta muy interesante para hacer llegar el mensaje microsegmentado.

Tantas microtendencias como clientes
 
Explica Juanjo Rodríguez la evolución que sigue la segmentación y que ha llevado a este estado en el que las microtendencias han adquirido el protagonismo. Habla Rodríguez de un primer paso de los medios masivos de producción a la diferenciación del producto. Es el paso de los inicios de la producción en cadena, cuando todos los productos son iguales, a una diferenciación de los mismo a partir de los deseos del propio cliente.
 
Otro paso interesante es que el lleva de poner el acento en las diferencias demográficas a estudiar los estilos de vida. Lo importante es lo que hace, cómo se comporta. Puede ser muy interesante para un hotel estudiar el uso que de él hace el cliente, qué es lo que demanda, cómo responde a los servicios que ofrecemos. Se trata de superar la segmentación por nacionalidades e ir más allá.
 
Podemos hablar también de una clara distinción entre las características objetivas de los usuarios y sus elecciones, lo que eligen ser. Es fundamental comprender que nuestro objetivo ha de ser satisfacer esos deseos, ese querer ser. En este caso pretendemos evitar la identificación de una pertenencia a un determinado perfil social con un comportamiento cierto. No debemos dar nada por supuesto.

Un mensaje acertado
 
El último paso o escalafón es el que va de la segmentación a la microsegmentación. En este caso debemos tener en cuenta las indicaciones anteriores de modo que la visión que podamos tener del viajero sea poliédrica y completa. La microsegmentación permite acceder a un análisis más complejo y en el que los aspectos subjetivos del cliente tengan importancia.
 
Una vez identificado el microsegmentos, el cliente, es fundamental crear el mensaje apropiado. Hoy en día, si queremos llegar a personalizar el mensaje debemos también personalizar el canal. Ya no valen los medios masivos que hacen perder eficacia y valor a nuestro lanzamiento. La unión entre el marketing e Internet, ya sea éste sólo como canal o como proveedor de información, suponen una suma fundamental de valores que a la empresa turística le va a permitir iniciar una conversación con el consumidor.
 
Comprender los deseos del cliente es fundamental, y para ello debemos entenderlo y conocerlo saltándonos el nivel grupal hasta llegar al individual, o al menos ajustar el grupo a la mínima expresión.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)

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