¿Quién ha dicho eso?

No nos engañemos, el  marketing tradicional ha estado un poco sordo ante los mensajes que el cliente le mandaba. Sí, es cierto, sabía contar y comprendía lo que decía el mercado, pero no era capaz de escuchar al cliente, ese extraño ser sólo e inquieto cuya voz era más un estorbo ruidoso que auténtica información.

Las estrategias del marketing y la promoción se han centrado en conseguir el posicionamiento global tratando de satisfacer el segmento más amplio del mercado, buscando por tanto el mínimo común múltiplo, y conformándose por tanto con una satisfacción clientelar muy superficial, de modo que el cliente visitaba el destino sin que éste tuviera un conocimiento profundo del viajero. La Web 2.0 ha trastocado esta estrategia y no ya porque un nuevo enfoque haya partido de la industria como decisión estratégica reflexionada y racionalmente asumida, sino como una respuesta defensiva a las constantes peticiones que han nacido del cliente.

El viajero ya no está dispuesto a perseguir promesas y prefiere crear sus propias realidades, sus proyectos vacacionales que él espera gestionar con nuestra ayuda. Ya nos somos los protagonistas de la película ni los reyes del mambo, ahora somos meros actores secundarios que deben actuar a partir del monólogo inicial del protagonista.
 
Y es que ya no importa cuántos han dicho qué cosa, ahora lo que de verdad debemos de tener en cuenta es qué ha dicho cada uno y cómo integro ese qué en mi gestión. El valor ya no está en el número, sino en el contenido del mensaje, y ya no sólo como información de gestión enfocada directamente al cliente, sino como información de mejora global de la gestión, como una forma de integrar al cliente en la gestión interna de modo que colabore, incluso sin saberlo, en la mejora continua.

Ya hemos hablado en otras ocasiones del caso de Magic Costa Blanca, la cadena hotelera que a través de Magic Amigos ha sabido aprovechar toda la información que surge del cliente creando el canal apropiado para monitorizarla. La importancia no está tanto en la cantidad como en la calidad de los mensajes recogidos y en su posterior gestión.

Hemos defendido  en muchas ocasiones que el turismo es una actividad multidisciplinal que no sólo se basa en una gestión de la presencia del cliente en el destino, como tampoco en la que se desarrolla durante el proceso de compra, como en muchos casos parece deducirse de algunos enfoques del 2.0. Esa gestión continua de la relación con el cliente permite a su vez una multiplicación de oportunidades de adquirir información. Sería un error tratar de obviar la importancia que tiene la propia página web en este sentido. Conocer el comportamiento del visitante de nuestra web nos va a dar mucha información sobre gran parte de las preferencias de ese visitante. Algunas herramientas, como el mapa de Karnaugh, nos van a ayudar en ese sentido.

Pero no sólo podemos permitirnos estudiar nuestra página web, la presencia en destino es una importante fuente de información. Podemos distinguir en este ámbito cinco modelos de información. La información cuantitativa que viene de los cuestionarios; la información de retorno y reactiva que nos aportan las quejas, comentarios o sugerencias de los clientes; la información cualitativa que nos puede venir de las encuestas o entrevistas; la información que nos pueda proporcionar el personal de primera línea a través de la observación, y la que nos aporta el cliente con su participación activa, como es el caso que hemos comentado de Magic Costa Blanca u otra similar en el propio destino.

Conforme más información conseguimos y mejor sabemos gestionarla revertiendo ésta en una mejor respuesta al  deseo experiencial del viajero, más valor le estamos ofreciendo y más nos acercamos al objetivo final que no puede ser otro que la fidelización. El modelo SERVQUAL es un marco de calidad enfocado en este sentido, en el que las opiniones del cliente ocupan un lugar central.

Y nos queda por supuesto la información que crea el viajero a su vuelta, en su lugar de origen. No podemos obviarla, puesto que es un feedback fundamental que nos va a responder a la pregunta de si hemos sido capaces de satisfacer esas expectativas que el cliente traía antes de iniciar su periodo vacacional. Aquí va a ser interesante atender a las opiniones e información que podamos inducir de las comunidades y redes sociales, verdaderos viveros de experiencias y mensajes personales y segmentados, a los que tal vez falte una herramienta que permita estructurarlos y darles una forma definitivamente útil para la gestión.

No podemos olvidar páginas como las de Tripadvisor, que por cierto ha llegado a un acuerdo con Logitravel para que éste se nutra de los contenidos generados por los usuarios en aquél, tal es la importancia que se le da a los mismos.

Un ejemplo del valor creciente que se está dando a las opiniones de los usuarios dentro de la industria y la gestión de la información consiguiente es el Proyecto Mediatur dentro del Plan Avanza. Como dice su documento de presentación, Mediatur “es el desarrollo de una plataforma tecnológica que permite la gestión, personalización y reutilización del contenido multimedia dentro de la cadena de valor turística, y su publicación en un entorno multiformato distribuido. Se trata de conseguir una plataforma de distribución de contenidos que se difunda a través de soportes electrónicos para los gestores de destinos (campañas promocionales, ofertas diarias, información de viajes…) así como para las propias oficinas de turismo (pantallas de datos, dispositivos móviles, quioscos digitales interactivos)”.

En definitiva se trata de integrar toda la información que proviene del cliente dentro del sistema de modo que éste sea capaz de dar las respuestas adecuadas a sus necesidades y deseos y basar todo el sistema en la mejora continua y la inteligencia colectiva.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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