El post del día: "Booking.com me vende demasiado", el abrazo del oso

Vender "demasiado" suena a broma en estos tiempos. Nunca es demasiado. Cualquier reserva es bienvenida y cuantas más, mejor. Dicho eso, quiero comentar la preocupación que he escuchado a varios hoteleros sobre su excesiva dependencia del alto porcentaje de reservas que Booking.com les representa, sobre todo cuando la web oficial del hotel no es capaz de llegar a los mismos buenos resultados de ventas.

Booking.com ha tenido un crecimiento espectacular en los últimos años. Han realizado un trabajo excelente, tienen una web ejemplar en cuanto a experiencia de usuario, han creado una red de afiliados enorme y una presencia ubicua en internet que les ha llevado a una posición envidiable en Europa.
 
Como consecuencia de su crecimiento, junto a la satisfacción por la enorme capacidad de ventas de Booking.com, muchos hoteleros españoles perciben el lado menos amable de su relación con ellos:
 
1.- Excesiva dependencia de un solo intermediario Sabiamente, la prudencia tradicional de los hoteleros lo ha expresado como “No poner todos los huevos en la misma cesta”. Yo añadiría: “…sobretodo si esa cesta no es la tuya” (Opino que el canal de venta directa online es una excepción a la diversificación: Como objetivo ideal a largo plazo debería buscarse su crecimiento ilimitado a costa de la distribución intermediada)
 
2.- Altos costes Booking.com no es barato para el hotel, especialmente en las modalidades de contratación que más volumen de ventas y más visibilidad pueden reportar. Se puede contraargumentar que hay intermediarios igual o más costosos pero lo cierto es que también los hay más rentables, en especial un canal: la venta directa online.
 
3.- Presión creciente sobre el hotel para endurecer sus condicionesComisión que crece año tras año, cupo en ciertos contratos…. Este año parecen estar persiguiendo por primera vez a los establecimientos que no aplican paridad de precios estricta con la web del hotel, cosa que, aunque legítima por haber sido aceptada en contrato, pocos intermediarios se habían atrevido a exigir a rajatabla hasta ahora…
La web de Booking.com anuncia 412 establecimientos en Barcelona y 344 en Madrid… es decir todos, a la vista de la necesidades de la mayoría de usuarios. Les queda poco margen de crecimiento por la vía de incorporar nuevos hoteles, por lo menos en las grandes ciudades españolas. ¿Cabe esperar que intenten crecer por la vía de endurecer más y más las condiciones exigidas a los hoteles?.
 
4.- “Tener que estar” por visibilidad No aparecer en Booking.com es un lujo al alcance de muy pocos hoteles. No sólo por su capacidad de ventas sino, en mi opinión, sobretodo por la visibilidad a la que exponen el hotel a sus miles de visitantes: Muchas de esas visitas eligen el hotel en booking.com y acaban reservando en la web del hotel.
Es decir, a pesar de que Booking.com anuncia como subitítulo de su web “Reservas hoteleras online”, y es lo que les interesa promover, los usuarios más avanzados perciben que su utilidad alternativa reside en su función como directorio y como comparador de hoteles: …por si sola una razón de peso para que el hotel esté presente.
 
5.- Poco margen para la diferenciación. La enorme visibilidad que puede proporcionar Booking.com al hotel tiene su contrapartida en la estandarización de imagen y contenidos con los que muestra todos los establecimientos por igual. La ficha de información de cada hotel en Booking.com no es la plataforma de promoción ideal para los que tengan un producto diferenciado, que hayan sabido desarrollar unos argumentos de seducción bien identificados o que quieran ofrecer un estilo y una imagen propia claramente definida.
 
El problema se agrava cuando Booking.com redistribuye la información entre su multitud de afiliados, en los que la imagen del hotel puede aparecer en condiciones no deseadas y difíciles de rastrear.
 
Opino que por aquí Booking.com tiene una oportunidad si es capaz de encontrar más vías para la expresión diferenciada de esos hoteleros con características peculiares (además, esos hoteleros “inquietos” en sus necesidades de marketing suelen serlo también en los demás aspectos y por tanto más críticos e incómodos con los otros inconvenientes de su relación con Booking.com)
 
La alternativa  
¿Qué puede hacer el hotel ante esta situación? ¿Existe alguna manera de romper el círculo vicioso? ¿Cómo desembarazarse de los potentes y atractivos brazos del oso Booking.com sin que ello suponga una reducción de reservas o un aumento de costes?
 
En mi opinión esa alternativa existe, es factible y se basa en dos aspectos:

  1. Voluntad de actuar. Parece evidente, pero quizás a muchos hoteles ya les va bien esta situación en la que un buen colaborador como Booking.com se encarga de proporcionarle un volumen de reservas considerable, no perciben los inconvenientes que he expuesto arriba y se libran de tener que desarrollar acciones de marketing por ellos mismos. Es totalmente legítimo. Si, en cambio, se trata de un hotel con más inquietudes, quizás sea más receptivo a buscar alternativas
  2. Inversión en promoción. Es la clave de todo y la llave que puede abrir las puertas del cambio… y no hablo de invertir más.
Explicar la alternativa y formularla en términos matemáticos y viables para el hotel será el tema de la segunda parte de este post.

César López
Este post en la Comunidad Hosteltur, donde ha generado un intenso debate.
 
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Comentarios 1

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Jose8/05/2009 10:05:00

Opino que la mejor alternativa es la diferenciación, la especialización y el darle al hotel más de una cara. Pongo por ejemplo el turismo cultural o el de bienestar. Un hotel con spa en Salamanca sería un ejemplo tipo. Y ya hay web sites que están explotando esta diferenciación: http://www.salutemperacqua.com para el turismo de salud es un buen ejemplo. Un saludo.

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