Una crítica a los medios sociales? y una apuesta por ellos

Hay un dicho que dice, ?arrancada de caballo, parada de burro?, y creo que nada mejor ilustra lo que está pasando en torno a los medios sociales y su utilización por las empresas turísticas. El otro día hablábamos de la desilusión que muchas empresas están sintiendo con todo esto del 2.0 al no poder obtener los beneficios prometidos de sus acciones. Claro que también habría que ver cómo esas empresas han enfocado su participación en esos medios sociales, promesa del camino a la tierra prometida. Estamos tratando de recorrer un camino en un automóvil que no sabemos ni cómo funciona, y así nos va.
 
Sinceramente, el problema es que no sabemos qué tenemos entre manos. Los cambios han pillado a las empresas con el calzón bajado, y esa imagen es la que se le ha quedado al usuario. Cuando un cambio parte del cliente, como ahora, el problema es que las empresas han de comprender ese cambio antes de tratar de sacar beneficios de él, y hasta ahora parece que no ha habido una comprensión adecuada. Y recordemos que no ha habido un cambio del calibre del que ahora suponen los nuevos medios sociales y todo el entorno 2.0. Es interesante uno de los últimos artículos de Cesar Calderón en este sentido, Vale, ya estamos en Facebook ¿Y ahora qué?
 
Calderón denuncia las actuaciones de muchas empresas que se meten en las redes y medios sociales ?porque hay que estar ahí?. Desde luego es un error que puede costar caro. En primer lugar porque consume una serie de recursos, tanto monetarios como de tiempo, que posiblemente sean muy útiles para otros menesteres. Además, si seguimos una estrategia equivocada, basada en el ?hay que estar ahí?, el resultado de nuestra presencia puede ser el contrario al deseado dando una imagen y generando una reputación que nos puede crear más daño que beneficios.

Consejos prácticos

Por ello Cesar Calderón plasma una serie de principios que parecen muy aconsejables para todo aquel que quiera utilizar las redes sociales, como Facebook: Hacer un importante trabajo previo antes de decidir qué herramienta es la más útil para mi empresa; pensar qué es lo que queremos comunicar, el tipo de mensaje o de acción que queremos llevar a cabo; realizar un estudio previo sobre la propia identidad digital y la de la competencia; establecer una estrategia que impida improvisar posteriormente y localizar a los líderes de la comunidad para tratar de integrarlos en la misma; elegir las herramientas en base a lo dicho anteriormente; crear una historia de éxito y estrategias de transmisión de valor adecuadas; ser flexible y ser capaz de corregir la estrategia cuando algo no funcione; estudiar y tener presente las métricas; hablar, conversar y escuchar a los usuarios, y ser uno mismo, transparente y sin tratar de engañar, siempre se descubre.
 
Como se ve no se trata de improvisar la presencia ni la utilización de cualquier herramienta 2.0, eso sólo lleva al fracaso.
 
Debemos de tener en cuenta que nos encontramos en un entorno en el que domina la inteligencia colectiva, pensar que ?yo soy más listo que los demás? o que ?nadie mejor que yo conoce mi empresa?, es un error, en primer lugar porque no es cierto (es sorprendente el conocimiento que tienen los usuarios) y en segundo lugar porque no importa lo que yo conozca de mi empresa, lo que importa es lo que conozca el usuario y la imagen que tenga de ella. Por eso es fundamental saberse mover en un entorno de inteligencia colectiva. David Sánchez Bote establece lo que llama ?la genética de la inteligencia colectiva?.
 
Sánchez Bote toma un trabajo del MIT sobre la inteligencia colectiva y establece cuatro principios básicos que han de cumplirse y responderse para desarrollar un proyecto dentro de este tipo de entornos: ¿Qué actividad vamos a realizar?, es decir, el objetivo de nuestro proyecto y en qué consiste; ¿quién va a llevar a cabo el proyecto?, el alcance y a quién va a implicar nuestro proyecto; ¿por qué va a participar el colectivo que elegimos?, qué tipo de incentivos vamos a ser capaces de articular para que incite a ese colectivo a formar parte del proyecto, y ¿cómo lo vamos a hacer?, estableciendo los mecanismos  y acciones que mejor nos van a permitir llegar a nuestros objetivos con los medios con que contamos.

Innovar para salir de la crisis
 
Y esto también afecta a la innovación, ese mantra que se repite últimamente como salida evidente a la crisis que nos ocupa. Sin duda iniciar procesos de innovación en la empresa, y en todo el sector, parece ser una estrategia adecuada puesto que no parece que la forma de hacer las cosas hasta ahora sirva de cara al futuro, al menos no en la misma medida. Y hoy en día no parece que la innovación sin la utilización de la inteligencia colectiva sea posible. Pero claro, tal vez deberíamos aclarar que innovar no es apuntarse a todas las plataformas y herramientas 2.0, que al fin y al cabo son eso, herramientas, no fines.
 
Albert Barra afirma muy bien en su blog que innovación implica incrementar la productividad y la eficiencia (como también señaló Edu William), la aplicación exitosa de forma comercial (si no podemos ?socializar? la innovación no es innovación, es invento) y tener en cuenta el disfrute de la gente (del usuario y cliente, que es el fin último). Innovación no es por tanto estar en medios sociales, aunque esos medios son fundamentales para desarrollar estrategias de inteligencia colectiva. Dejarse seducir por toda la palabrería 2.0 es fundamentalmente una forma como otra cualquiera de tirar el dinero.

Un problema de mentalidad
 
Hoy en día hablar de innovación o gestión utilizando las redes y los medios sociales han de partir de una redefinición mental en la que los conceptos y las ideas definan adecuadamente el entorno en el que nos encontramos. Posiblemente necesitemos iniciar un proceso de ?innovación mental y conceptual? que ayude a una mejor comprensión de lo que son y no son los medios sociales. Lo malo de todo esto es que no cabe otra que tener en cuenta esos medios sociales, puesto que cada vez más el turista está ahí y los utiliza cada vez más. Pero estar no a cualquier precio, sino con cabeza, conocimiento y mucho trabajo previo.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)