El post del día: Caminos de rentabilidad para la Industria Hotelera

?Las organizaciones de éxito están en peligro de fracasar si siguen gestionando en las formas que les llevaron al éxito inicialmente??

??Los esfuerzos de marketing, planes estratégicos y esfuerzos de M&A fallan habitualmente porque los diseñadores se miran al espejo y asumen que las audiencias y culturas a las que pretenden dirigirse comparten los mismos valores que ellos.?

Ambas afirmaciones extraidas del sitio Dinámica Espiral.

CAUSAS QUE HAN PROVOCADO LA PÉRDIDA DE RENTABILIDAD EN LA INDUSTRIA HOTELERA

Esto, provoca otra espiral que no tiene nada que ver con el modelo de Dinámica Espiral que estudia la Sociología: UNA ESPIRAL DE PÉRDIDA DE RENTABILIDAD. Las dos afirmaciones anteriores que realiza la Teoría de Dinámica Espiral, se pueden ver en los hoteles a través de:

1) EL MODELO DE GESTIÓN APLICADO EN LOS HOTELES EN LOS ÚLTIMOS AÑOS: debido al aumento desproporcionado y sin planificación de la oferta de plazas hoteleras el modelo de gestión que ?tuvo éxito inicialmente? y que se sigue utilizando es:

1. Cualquier empresa/promotor con poca experiencia y con poca planificación ponía un hotel (en cualquier sitio).
2. Contrataba con touroperadores y otros intermediarios y lo llenaba sin mayor problema.
3. Reducía costes, disminuyendo la calidad y el prestigio de marca, ya que debido al exceso de demanda existente, aparentemente, aumentaba la rentabilidad.

2) LAS ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE IMITACIÓN CENTRADAS EN EL ANÁLISIS DE LA OFERTA: La industria hotelera, ante el aumento de la oferta y la transparencia del mercado, ha utilizado estrategias de imitación a la hora de comercializar los hoteles, ?mirándose en el espejo propio y de la competencia? y olvidándose de la DEMANDA (olvidándose del cliente).
Hay más información de las causas en la entrada El Revenue Management madrileño (2001-2009).

SOLUCIONES PARA SALIR DE LA ESPIRAL DE PÉRDIDAS DE RENTABILIDAD

A pesar de que no hay fórmulas mágicas para esto, el objetivo de esta entrada es ofrecer algunas reflexiones, otras perspectivas.

En mi opinión los hoteles han entrado en esta espiral porque se ha perdido el Norte, al centrarse casi exclusivamente en la OFERTA y para salir habrá que recuperar el VALOR DE LA DEMANDA (en definitiva, recuperar el conocimiento del cliente):

1) SOLUCIONES FINANCIERAS

• APLICACIÓN DE TÉCNICAS MSPA (Market Segmentation Profitability Analysis). Esto es algo que se abordará en próximas entradas y que tiene que ver con el conocimiento de la rentabilidad por cliente.
• Utilización de MODELOS DE ELECCIÓN DISCRETA. Para la modelización de la demanda hotelera, la elección de un hotel, es una elección de tipo discreta. Básicamente, esto supone que el cliente intenta maximizar su utilidad y escoge aquel hotel que maximiza su utilidad condicionada. Para ello se utilizan dos variables explicativas, una que recoge las características de los hoteles y otra que recoge las características de los clientes. Luego están las restricciones económicas (presupuesto limitado) y temporales del cliente.

2) SOLUCIONES DE MARKETING

Hasta ahora todo se basaba en la gran transparencia de la oferta hotelera. A partir de ahora, los hoteles que quieran salir de la espiral, tendrán que ajustar su estrategia tendiendo a:

• POSICIONAMIENTOS MÁS SELECTIVOS, la oferta de cada hotel se hará en base a un estudio detallado del cliente (de la demanda) y, sobre todo, en función de lo que está dispuesto a pagar cada cliente, y siempre se intentará personalizar.
• POSICIONAMIENTOS MÁS OPACOS, mediante descuentos opacos, promociones y ofertas segmentadas, dynamic packaging?(por ejemplo, Priceline.com y Hotwire.com).
• ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES: Análisis de las estrategias y tácticas del resto de los hoteles (que siguen con políticas transparentes) y, según sus resultados, aplicar las tácticas que mejor se adapten a los clientes objetivo (target) de nuestro hotel. Para esto es necesario un ANÁLISIS DE TRAZABILIDAD o seguimiento de las reacciones del cliente ante las acciones (tanto propias como de la competencia).
• LA CALIDAD PERCIBIDA DEBE SER MAYOR O IGUAL A LA CALIDAD ESPERADA, por supuesto, nada de lo anterior servirá si la calidad percibida del producto hotelero es inferior a la esperada por el cliente, con lo que hay que tener cuidado en la reducción de costes.

Juan Luís García Carmona
Post extraído de la Comunidad Hosteltur