Twitter o el reino de la relatividad

Los medios sociales ya no son un proyecto que alguien tenga en mente o que haya publicado en alguna página perdida de la Red. Son una realidad que está afectando la forma de relacionarse, comportarse y hacer negocios...

Pero si esto es verdad, también lo es que están en constante evolución, tanto desde el punto de vista conceptual como desde la métrica que se les aplica, el conocimiento que cuantitativamente podemos sacar de ellos.

Es complicado descubrir el retorno que tienen estas herramientas y las posibilidades que ofrecen de implementar estrategias ganadoras. Sin duda uno de los problemas con que nos encontramos es la mentalidad que tienen muchos usuarios de anonimato, que dificulta la posibilidad de encontrar recursos para, por ejemplo, segmentar a esos usuarios con los que entramos en contacto. Posiblemente uno de los ejemplos más claros sea Twitter.
 
Twitter se ha convertido en la startup de moda, el proyecto del que todo el mundo habla y que está generando más herramientas en torno a él. No es extraño, por tanto, que muchas empresas de análisis de medios sociales hayan puesto sus ojos en esa aplicación. Tal es el caso de Sysomos, que recientemente ha publicado un estudio con algunos resultados muy interesantes.
 
Muchos más usuarios que actividad
 
Un primer dato relativiza mucho todo el supuesto éxito de Twitter. Este dato dice que el 21% de las cuentas de Twitter están inactivas. Si a eso añadimos que otro 30% no llega a un mensaje o tweet a la semana, estamos ante una aplicación cuyo éxito no parece tan evidente.
 
Esto es un hecho normal en los medios sociales, suele haber muchos usuarios que prueban las constantes herramientas que aparecen pero no son constantes a la hora de mantener su uso. El principio de Pareto se cumple invariablemente en los medios sociales, así en Twitter el 5% de los usuarios crean el 75% de los contenidos, y si lo ampliamos al 10% los contenidos aumentan al 86%.
 
Desde luego estos datos invitan a la reflexión. Muchos suelen medir el éxito o fracaso de una acción, herramienta o aplicación por el número de usuarios, entradas o visitas que es capaz de generar, sin embargo no se tiene en cuenta la calidad de esas visitas. ¿Se pueden considerar usuarios a ese 20% que mantienen cuentas inactivas en Twitter? ¿Hasta qué punto se ha de redefinir el concepto de éxito desde este punto de vista?
 
Objetivos claros
 
Por eso resulta importante definir antes de iniciar un proyecto nuestros objetivos. ¿Buscamos visitas o participación? ¿Utilizamos nuestra página para la promoción o para la venta? Sea como sea es necesario tener en mente el hecho de que el ratio de participación en los medios sociales es muy bajo, prácticamente idéntico al que hemos señalado en el caso concreto de Twitter.
 
Es curioso también el dato de que es el martes el día más activo en Twitter, cuando más tweets se generan. De este dato se puede inducir que para una empresa que quiera promocionarse en esta herramienta ese día es el mejor, sin embargo tampoco estamos seguros de que ese día sea el que más audiencia tiene, sí el de más participación, pero no el de más “oyentes”.
 
Por último Twitter es una aplicación English friendly, idioma que domina la herramienta de forma absoluta. Así entre Estados Unidos, Gran Bretaña, Canadá y Australia copan el 78.5% de usuarios, estando el 62% en Estados Unidos.
 
Parece que los datos que se publican constantemente proclamando el gran éxito de Twitter hay que relativizarlos en cierta medida. Es cierto que es una herramienta con un gran potencial y un gran crecimiento, pero en modo alguno con las cifras de las que se hablan.
 
Interactividad inmediata
 
Sí es una herramienta con una gran flexibilidad, debido a su sencillez, y un gran potencial de comunicación. Precisamente publicaba Michelle Higgins recientemente un artículo en el que describía algunos casos en que usuarios de líneas aéreas y hoteles mostraban sus quejas por Twitter e instantáneamente esas empresas respondían a la queja.
 
 La monitorización continua que están llevando a cabo las empresas estadounidenses de su reputación en los medios sociales, y en Twitter en concreto, les está permitiendo en un canal de comunicación muy interesante, en el que las quejas tienen un gran potencial de viralidad y donde es fundamental responder a las mismas, no sólo porque se evita con ellos esa viralidad, sino porque permite viralizar la gestión de la queja y la respuesta de la empresa a la misma.
 
Se ha llegado al caso de Hyatt Hotels, que ha creado la cuenta @HyattConcierge, para proveer asistencia a los clientes que quieran utilizar este canal de comunicación. O, como en el caso de Omni Hotels, que tras descubrir por Twitter que un grupo de amigos tenían pensado alojarse en uno de sus hoteles y ver un partido de la Final Four del campeonato universitario de baloncesto, se pusieron en contacto desde la central con ese hotel para que prepararan un espacio adecuado para el grupo y éste fuera invitado a la primera ronda de cervezas.
 
Como se ve en muchos casos el valor de los medios sociales no depende tanto de cómo los utilice el usuario/cliente como de la forma en que el usuario/empresa es capaz de gestionarlos. Las empresas también han de ser conscientes de que participan en el desarrollo de estas herramientas y que han de ir al encuentro del cliente utilizándolas. La relatividad de los datos es cierta, pero la potencialidad de las herramientas también. Por eso no conviene descuidar estos canales de comunicación que suponen los medios sociales.
 
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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