Mercados emergentes, objetivo de las empresas de distribución y consumo para crecer

Las empresas de distribución y consumo apuntan a los mercados emergentes para poder seguir creciendo el próximo año. Esta es una de las conclusiones que se desprende del informe, ?Building to win? elaborado por PricewaterhouseCoopers a partir de una encuesta a las cuarenta mayores compañías del sector.

El estudio analiza cómo las empresas de distribución y consumo deben actuar en los mercados emergentes para lograr el éxito empresarial. Además, examina las estrategias necesarias para la creación de economías de escala por parte de las compañías, el impacto cultural en las empresas presentes en los mercados emergentes y por qué la gestión del talento y el liderazgo representan los mayores retos para las corporaciones del sector.
 
La recesión económica que afecta a los mercados de todo el mundo, y especialmente a los de los países desarrollados, creará un nuevo escenario en el sector caracterizado por la desaceleración de los mercados emergentes; en casos como Brasil, China o Rusia no se prevé que alcancen crecimientos del PIB similares a los de 2008 hasta los próximos cinco años. No obstante, los índices de crecimiento de muchos de estos mercados seguirán siendo muy superiores al de los occidentales.

Otra de las características de la situación económica actual es la pérdida de confianza entre los consumidores; lo que acarreará un descenso en el volumen de ventas. Asimismo, se pondrá especial atención en la eficiencia de costes y en los precios; los consumidores buscarán sustitutos con a precios más bajos.

Por otra parte, el estudio revela la creación de una cultura corporativa aplicable en todos los territorios  y sensible a las culturas de los países emergentes. Y finalmente una adecuada gestión del talento; imprescindible para los cargos medios y alto en los mercados emergentes.

Descentralización vs. centralización

El estudio diferencia el nivel de desarrollo de las compañías de distribución y las de consumo. Las primeras efectuaron su gran expansión en los últimos quince años, por lo que su presencia en los mercados emergentes es relativamente corta.

En cambio, muchas de las grandes compañías de consumo tienen más de cien años, con más de cincuenta de experiencia en economías emergentes. Por lo tanto, las empresas tendrán diferentes objetivos para sus estructuras organizativas en función de su presencia en la zona.

La mayoría de empresas se están organizando a través de delegaciones regionales con un responsable de oficina regional. Para las compañías de distribución, esto significa su descentralización y permitir una mayor flexibilidad en los mercados.

Por su parte, las de consumo, debido a su larga y mayor presencia en los países emergentes, deberán hacer justo lo contrario, es decir, centralizar sus oficinas regionales para aprovechar las economías de escala en áreas como los servicios compartidos y la cadena de suministro.

La búsqueda del socio local

En cuanto a los modelos de negocio, la mayoría de empresas prefieren actuar en los mercados emergentes a través de joint ventures o franquicias. Ir de la mano de un socio local les aportará conocimiento fundamental sobre la regulación y el mercado y, al mismo tiempo, les permitirá diversificar su exposición al riesgo.

La legislación del país en cuestión puede marcar el modelo de negocio de las compañías. India, por ejemplo, tiene una política de inversión extranjera directa (Foreign Direct Investment) liberalizada en la mayoría de sectores pero el de la distribución es una excepción. En este caso, la principal barrera de entrada para una compañía del sector que pretenda entrar en India procederá de su legislación.
 
Otra estrategia, común entre un gran número de las empresas encuestadas, se centra en efectuar joint ventures en mercados satélites similares, con los que guardan muchas similitudes, que les sirva para ganar experiencia y diversificar sus riesgos. Taiwán es el paso previo para entrar en China o, actualmente, Turquía y Polonia sirven a las compañías para expandirse después por la Europa del Este, Oriente Próximo y el norte de África.

Coherencia corporativa

El estudio destaca la cultura corporativa como otro de los factores clave en los mercados emergentes. A través de ella pueden impulsar su expansión o, por el contrario, hacer que sea un fracaso. El informe explica la importancia de centrar la cultura corporativa, coherente a nivel mundial, en valores universales de respeto y servicio al cliente que puedan aplicarse de forma singular en cada mercado según sus peculiaridades.

Particularmente importante es la cultura corporativa en la actualidad, ya que, con Internet, los comentarios de usuarios en diferentes países pueden conocerse en todo el mundo a tiempo real.

Algunos casos de expansión

Un ejemplo de expansión hacia mercados emergentes ha sido la agencia especializada en viajes de negocios, Carlson Wagonlint Travel, en 2008 sus los mayores crecimientos se produjeron en China (25%), Brasil (24,5%) y Argentina (21%).

Otro caso es el del turoperador especializado en grandes viajes, Catai Tours, que en 2007 abrió su primera agencia en India.

Noelia Cedrés (actualidad@hosteltur.com)