Los usuarios, los medios sociales y las empresas: ¿una conexión imposible?

Publica Nielsen un interesante estudio sobre los medios sociales y cómo están interactuando las empresas y los usuarios en ellos. Empezaremos por el final diciendo que la relación no parece clara, o al menos no se acerca a una plácida amistad. Y eso que como dice el estudio está aumentando el número de usuarios y el rango de edad de los mismos, lo que hace estos entornos sociales supuestos lugares ideales para encontrar esa interactuación que pudiera beneficiar a ambas partes.

Hay algo que parece claro en los medios sociales: promueven una nueva forma de relación en la que la atención es un bien escaso. Tanto los nativos digitales como cada vez más los inmigrantes digitales, son multifuncionales, lo que genera una atención volátil. Pero es esa atención la que se necesita para que el mensaje que quiere transmitir la empresa llegue a buen puerto. Parece claro que tenemos un problema.
 
Sin embargo las nuevas oportunidades están ahí. Nunca hasta ahora el mercado había estado tan localizado y había ofrecido una información tan abundante y cierta sobre sí mismo. Pero eso no quiere decir que sea fácil de gestionar, porque la otra cara de la moneda es que ahora es ese mercado el que decide quién entra a hablar con él y cómo va a ser el mensaje que se va a transmitir. Por eso conviene ajustarse a la naturaleza del medio social en el que nos encontramos.
 
Nielsen analiza la audiencia de los distintos medios sociales y redes y si bien a nivel mundial es Facebook el más importante, los resultados cambian por países. Así Facebook es la primera en Australia, España, Suiza, Francia, Gran Bretaña e Italia, mientras que en Brasil domina Orkut con el 70% (Facebook no llega al 10%), en China 51, en Alemania Wer-kennt-wen, en Japón Mixi y en Estados Unidos MySpace.
 
Como decimos, en el caso de España domina Facebook seguido de la red nacional Tuenti y MySpace. En los casos en los que dominan redes nacionales o asimiladas (Brasil, China, Alemania, Japón…) la dificultad para las empresas no nacionales puede disminuir o aumentar si son capaces o no de comprender las particularidades tanto de la red como del uso que los nacionales hacen de la misma.

El éxito de Facebook
 
La pregunta es por qué Facebook tiene el éxito que tiene, cuáles son las claves. Para Nielsen estas son un diseño claro e intuitivo, un enfoque a un target amplio, un gran rango de actividades posibles a desarrollar en la red, arquitectura abierta y en constante mejora o evolución, mejor tratamiento de la privacidad que otras redes y una buena atención por parte de los medios de comunicación.
 
Lo que parece claro es que no hay una estrategia clara y eficiente que permita introducirse en los medios sociales para mantener una relación beneficiosa para ambas partes. Muy posiblemente el problema principal sea el desconocimiento del entorno en el que las empresas se encuentran al entrar en una red social. Por eso Nielsen da una serie de consejos al respecto. Es interesante en primer lugar trabajar junto con la propia red social. Tanto a la empresa como a la propia red les interesa que las acciones promocionales tengan éxito. Por eso conviene desarrollar herramientas y aplicaciones que llenen de valor las acciones de promoción. Es necesario un acercamiento distinto al entorno y al usuario para que la promoción y la acción tengan éxito. No podemos entrar como lo hacemos en los mass media, sin “pedir permiso”, porque lo más normal es que no nos lo den. Los enfoques han de ser conversacionales, teniendo en la cabeza una estrategia pull y huir de las acciones push. Primero oír al usuario y luego ofrecerle lo que pide. Pero esa conversación ha de ser auténtica, el problema viene ahora en la definición de “auténtico”. Éste es en principio un término con una importante carga de neutralidad, y es así porque cada usuario lo define individualmente, lo que dificulta la acción conversacional. Pero tal vez lo más importante es que la acción ha de tener valor para el usuario, y aquí nos encontramos con el mismo problema que antes, definir “valor”.

Errores de todo tipo
 
Sea como fuere lo fundamental es comprender que nos encontramos en un medio nuevo dominado por el usuario. Por eso otros autores tratan de comprender los errores cometidos para partir de bases sólidas. Entre los errores más frecuentes están el no elegir el canal adecuado; no elegir las personas adecuadas para gestionar la acción; no proveer a esa acción de los contenidos correctos; tener un equipo, desde el director hasta el último trabajador, que no cree en el proyecto; realizar una mala ejecución de la acción promocional; no tener la reputación adecuada ni transmitir la suficiente confianza, y no entender el entorno en el que se encuentra.
 
Pero por supuesto no todo está perdido, en realidad nada ha estado perdido nunca, el problema es que no lo hemos encontrado, que no es lo mismo. Nielsen aporta una serie de consejos para navegar por esas aguas procelosas y, de momento, ajenas que son los medios sociales. Primero es interesante comprender que los medios sociales son una oportunidad, no una amenaza, pero esa oportunidad lo es tanto para la empresa como para el usuario. El hecho de que existe esa oportunidad es algo que ha comprendido muy bien el usuario, si la empresa realiza acciones que atenúan esa oportunidad percibida no tendrá ninguna oportunidad. Por otro lado es importante participar activamente en los medios sociales y ayudar a crear entorno de valor, no necesariamente con un enfoque de ganancia, sino con la voluntad de construir un entorno común. Por tanto la actitud ha de ser de participación activa, construyendo y no limitándose a observar y a recibir información, siendo éste un recurso importante. El enfoque siempre ha de ser el del beneficio mutuo, tanto de la empresa como del usuario e incluso de la red. Ya no estamos en entornos competitivos, eso no lo acepta el usuario. Es interesante observar qué hacen los demás y estar atentos a las fórmulas de éxito que aparezcan para aprender de ellas. Sin embargo una característica fundamental de estos entornos es el cambio constante, la novedad es un valor, por lo que no es conveniente repetir fórmulas, sino mejorarlas.
 
Como vemos los medios sociales son potencialmente un entorno muy interesante para encontrarse con los usuarios y posibles clientes, incluso con los que ya han sido clientes. Pero no podemos enfocarlo como tradicionalmente lo hemos hecho en otros entornos, porque no estamos en ellos y hemos de aceptar el nuevo lenguaje en el que hablan los usuarios.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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