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Hosteltur: Noticias de turismo

El destino redefinido

5 agosto, 2009
Hablábamos ayer del Turismo Líquido y de Edu William, y hacíamos notar la importancia que los nuevos conceptos y enfoques están teniendo en la gestión y redefinición de los destinos. El propio Edu William publicó recientemente un artículo en el que hacía una profunda revisión de los significados de algunos de los más importantes significantes de la industria turística.
Parte William, por supuesto, del concepto de Turismo Líquido para apuntalar la necesidad de redefinir conceptos, redefinición que para William es fundamental “no porque dejen de existir, sino porque empiezan a ser tan difusos y relativos, que su definición no es estructuralmente definitoria del ecosistema real turístico”.

Evidentemente los cambios que se están produciendo en el ecosistema turístico exigen un cambio de conceptos, conceptos que coexistirán durante un tiempo con los “antiguos” pero que poco a poco deberán reposicionarse en pos de una mayor eficacia y un mejor conocimiento.

No es cuestión de caer en el nominalismo reduccionista, sino de llenar de contenidos palabras que evolucionan junto con la realidad que definen.


Porque es cierto que los destinos están evolucionando, tanto en la gestión como, y esto es más importante, en la mente del viajero. Y aquí se conjugan límites físicos y mentales, sobre todo cuando surgen preguntas como:

¿Dónde empieza y acaba un destino? ¿Qué es un producto turístico? ¿Hasta qué punto se confunden turistas y ciudadanos locales? ¿Hay distintos grados de uso del destino? ¿Cómo influye esto en el propio destino? ¿Y en el producto?


Como se ve no están tan claros conceptos que tomamos en muchas ocasiones como básicos y sobre los que construimos el sector. Pero si hay una pregunta fundamental para Edu William ésta es ¿define y estructura el viaje el ecosistema turístico?

A esta pregunta William responde que en realidad es el conocimiento el que estructura ese ecosistema. Es interesante el matiz de utilizar el concepto de “ecosistema” en lugar de “destino".

El destino está posicionado en la mente del turista como un todo, como un producto más o menos homogéneo, sin embargo desde un punto de vista gerencial, de inteligencia turística y de investigación no podemos quedarnos en la homogeneidad del destino, debemos analizar la etología del ecosistema y estudiar la segmentación que en él se da.

Es entonces cuando la información y el conocimiento toman importancia ya que esa homogenización que se crea en la mente del turista surge de la información y el conocimiento del destino que es capaz de captar.

Y es entonces cuando aparecen los llamados brokers del conocimiento que gestionan y transmiten la información ya sea consciente o inconscientemente.


Se puede considerar el enfoque “destino” como un enfoque más comercial, direccionado al mercado, y el “ecosistema” como más estructural, más de gestión.

Sea como fuere, los conceptos se reposicionan a partir de las interrelaciones de los actores, que gestionan la información del destino confeccionando sus propios productos.

Por eso William habla de redes en lugar de destinos y combinaciones en lugar de productos. La agregación de elementos y la gestión de las relaciones configuran más al destino que los paquetes turísticos.

Es la información que recibe el visitante y su actuación en destino lo que crea el producto. El paquete no es más que un sucedáneo, la entrega de nuestra experiencia vacacional a un intermediario que lo estandariza y obvia cualquier elemento personal, único e intransferible.


Pero hay una distinción más que William introduce y que cambia la naturaleza de las relaciones de los actores del destino. Y es cuando decide hablar de ciudadanos en lugar de turistas, viajeros y población local.

Y aquí se ataca a la naturaleza misma del negocio, a la configuración del mercado. Porque si antes enfocábamos el negocio turístico a los viajeros y turistas, ahora introducimos a la población local como posible objetivo del destino.

Pero no estamos hablando de la población local que “vive en el destino”, sino de la población local que “utiliza y disfruta del destino”. La distinción no es baladí, porque supone la apertura de nuevas posibilidades de gestión, de segmentos y de servicio.

Pasamos de un destino que se proyecta “hacia fuera” a uno que es poliédrico y que enfoca una parte importante de sí mismo a la población local.


Partiendo de nuevas formas de entender el destino podemos encontrar nuevos enfoques en la gestión y nuevas posibilidades de satisfacer al viajero y, por primera vez, al ciudadano local.

Estos cambios no han sido iniciados por un impulso centrífugo, partiendo del centro de la industria hacia el mercado, sino que ha sido el propio mercado el que ha impuesto las claves del cambio. Necesitamos una inteligencia sectorial que nos ayude a canalizar ese cambio.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)

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