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"Hazme caso, el cliente no tiene tiempo de estar en internet"

31 agosto, 2009
Estas palabras, más o menos, son las que un hotelero le dijo a un amigo director cuando éste habló de la posibilidad de abrir una página web del hotel. Y no estoy hablando de hace dos o tres año. Esa conversación tuvo lugar hace unos meses. Parece claro que este tipo de mentalidad es cada vez más residual y que los hechos no hacen sino desmentirla y contradecirla una y otra vez.
Sin embargo, todavía existe, y en muchos casos en puestos de alta responsabilidad que condicionan la estrategia y gestión de toda la organización. Las razones que esgrimen son muchas, y en ocasiones no hacen sino ocultar un claro miedo a la pérdida del control de la gestión, la escasa voluntad de conocer algo nuevo y diferente o el temor a tener que variar el modelo de dirección en el que tan cómodos se sienten.
 
Willis Wee ha listado una serie de excusas que muchos directivos ponen a la hora de justificar su rechazo a los medios sociales. La primera excusa es decir que los medios sociales son una moda y que pronto pasarán. Evidentemente esto no es cierto. La implicación que está teniendo Internet y los medios sociales en las vidas de las personas es tal que ya se ha integrado en ellas. De este modo se ha producido un proceso de retroalimentación que ha hecho que tanto medios sociales como usuarios hayan favorecido el nacimiento de nuevas formas y modelos de relación. Del mismo modo se ha demostrado la utilidad de los medios sociales tanto a nivel comunicacional como de transmisión de conocimiento.
 
En segundo lugar es bastante común escuchar que esto de Internet y los medios sociales es cosa de jóvenes. El término “friki” suele ser bastante habitual también para desacreditar estos entornos y los que los utilizan. Aquí tal vez deberíamos hablar de los nativos digitales y los inmigrantes digitales y diferenciar los distintos tipos de comportamiento de cada grupo. Lo que parece claro es que los grupos de edad evolucionan y lo que hoy son jóvenes nativos digitales mañana serán maduros nativos digitales. La utilización de la Red no está unida a la edad, sino a la aceptación e integración de la Red en la propia vida.
 
Otra excusa es que los medios sociales pueden dañar mi marca. Lo que de verdad puede dañar una marca es no participar en los medios sociales, porque aunque la empresa no participe en la Red los clientes sí lo hacen, y éstos opinan y gestionan la marca en Internet sin nadie los limite ni articule una adecuada estrategia de gestión de marca.
 
Para otros los medios sociales son una pérdida de tiempo. El problema de estas afirmaciones es que se suelen hacer son conocer el objeto de que hablan. Nunca puede ser una pérdida de tiempo conversar con el cliente, monitorizar la reputación, gestionar la marca o integrar al cliente en la creación de productos.
 
Esperan resultados a corto plazo
 
Desde una visión excesivamente ‘cortoplacista" se suele criticar el hecho de que las acciones no tengan un retorno claro e inmediato, en ocasiones se llega a decir que no tiene ningún tipo de retorno. El problema de este tipo de visiones es que sólo enfocan un tipo de retorno, el monetario. Éste, por supuesto, es más evidente y medible, pero hay otros como el de la fidelidad a la marca, la repercusión de la marca, la generación de acciones de prescripción o la mejora de la reputación que sin duda tienen una medición menos evidente, pero que ayuda mucho a mejorar la rentabilidad de la empresa.
 
En esta misma línea está la opinión de que los medios sociales son imposibles de medir. Evidentemente no son las mismas métricas que en el marketing tradicional y son, como hemos dicho, menos evidentes, pero existen métricas para los medios sociales que nos pueden dar una idea de si nuestra estrategia es adecuada o no. 
 
Los clientes ya están dentro
 
Algunos piensan que los medios sociales no sirven para todo tipo de negocios. Lamentablemente para ellos esto no es así. Los clientes están en los medios sociales, y son ellos los que van a determinar si nuestro negocio es apto o no para estar en Facebook o Twitter.
 
Por ultimo algunos piensan que los medios sociales son muy complicados. Introducirse en los medios sociales y conocerlos va a erradicar esta idea y va a permitir que la gestión sea más natural y menos complicada.
 
En definitiva, se tratan de excusas que buscan evitar enfrentarse con entornos que no se conocen y ante los que en muchos casos no existe respuesta. Las crisis de gestión o de reputación en estas situaciones pueden ser críticas, porque no se conocen las claves para solventarlas ni se controlan las herramientas adecuadas para ello.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)

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