Las grandes online saldrán fortalecidas de la crisis

Las más importantes agencias online de Estados Unidos, Priceline, Expedia y Orbitz, han respondido a la crisis con políticas como el recorte o eliminación de los fees, las garantías de precios y una mayor oferta de vuelos y paquetes de hoteles. Estas decisiones han ayudado a incrementar su cuota de mercado y a registrar mejores resultados de los esperados.

Durante varios años, las online vieron como las webs de aerolíneas y hoteles les comían terreno, por lo que el mercado esperaba que las agencias fueran golpeadas por la caída de la demanda de viajes. La consecuencia fue que los inversores llevaron a Priceline y Expedia a caer fuertemente el pasado año, mientras que Orbitz tocó fondo en marzo.

Más cuota de mercado y valor

Sin embargo, las agencias de viajes respondieron con una serie de recortes en sus fees, precios garantizados, paquetes y esfuerzos de expansión internacional que las hicieron más atractivas para los viajeros.

Lorraine Sileo, analista de PhoCusWright, asegura que estos movimientos pudieron hacer aumentar la cuota de las tres en el mercado de un 39% en 2008 a un 41% en 2010, un crecimiento que se producía a expensas de las webs de aerolíneas y cadenas hoteleras.

Los inversores han tomado buena nota de ello. Según varias publicaciones norteamericanas, las acciones de Priceline han aumentado su valor un 105% este año, mientras que las de Expedia lo han hecho en un 168%. Por su parte, Orbitz ha incrementado las suyas en más de cinco veces desde la bajada de marzo.

¿Se podrá mantener el crecimiento?

De cara al futuro, no está claro si las online podrán mantener este impulso una vez que la economía mejore. Algunos analistas aseguran que una de las razones del éxito de las online durante el tiempo de recesión es que las aerolíneas y hoteles han hecho ?inventarios" inusuales, proporcionando a las agencias precios más baratos. La tendencia podría revertirse si los proveedores se guardan ese inventario cuando la economía mejore, evitando que las online puedan ofrecer el tipo de vuelo y hotel que ha atraído a los consumidores más sensibles al precio.

La vuelta del viajero de negocios también podría inclinar la demanda de nuevo hacia las webs de las aerolíneas y hoteles, que atraen a los clientes de mayores recursos con puntos de fidelidad, actualizaciones y servicios auxiliares.

Desde la consultora Benchmark creen que las agencias serán capaces de mantener este impulso cuando el mercado repunte porque los precios se han convertido en un factor muy competitivo y los consumidores seguirán demandando opciones.

Isabel Martín (agencias@hosteltur.com)