Cómo rentabilizar al cliente de city break

Fue durante la celebración mesa sobre ?Tendencias en comercialización de productos city break", celebrada en el marco de la VI Feria Internacional de Turismo Cultural de Málaga.

Bañares defendió la necesidad de ?gestionar mejor nuestro banco de plazas? para conseguir que la ofertas que se hacen para city break permitan seguir cubriendo costes. Es una estrategia que ha desarrollado Renfe, y que incluye la atracción de ese cliente que ha comprado un producto de menor precio para que recurra también a la compañía adquiriendo otros de mayor coste.

Trabajar sobre los perfiles habituales

Juan Carlos Iglesias apuntó los resultados de un estudio que está permitiendo a Vueling ajustar su oferta a la demanda, a una demanda que, por cierto, ha dejado de limitarse sólo a los hijos, y ahora ?somos también la compañía de los padres?. La aerolínea tiene tres tipos de clientes de city break identificados: ?fin de semana de oferta?, viajes en pareja a destinos nacionales de 5,41 días de duración , reservados con 43,07 días de antelación; ?escapada internacional?, trayectos en grupo, con una media de 4,02 días, y una antelación de 43,29 días; y el ?capricho europeo?, parejas que escogen capitales europeas, en las que pasan 4,15 días, reservados 18,02 días antes.

Según el director de Ventas de Vueling, a la vista de estos resultados, se observa que muchos clientes no están esperando a la última hora, y es necesario lanzar a todos un mensaje de que ?no por esperar van a encontrar mejores precios?. Por otro lado, en la mayor parte de las ocasiones la reserva la realiza una mujer, algo a tener en cuenta también en la estrategia promocional.

Por su parte consejero delegado de Opodo, Ignacio Martos, destacó que internet ha conseguido que el city break deje de ser una cosa ?aristocrática? para convertirse en ?democrática?, alimentado también porque no sólo las low cost ofrecen precios bajos para las escapadas, sino que esta tendencia se observa ya en la práctica totalidad de las aerolíneas. De los estudios extrae el hecho de que un 95% de las escapadas son para adultos, y que por más que el cliente espere un precio bajo, no va a conformarse con una bajada de calidad en el servicio, ni en la butaca de avión ni en el hotel.

Martos considera inevitable entrar en una lucha de precios, ?si se quiere conseguir volumen?, pero advierte de que ?en España podemos competir en precios pero hay que hacerlo siendo competitivos?. Para Iglesias también hay que plantearse que ?quizá haya que desestacionalizar el producto de escapadas?, para llenar los asientos vacíos entre semana, porque esas butacas sin vender se asemejan a ?productos perecederos que se tiran a la basura?.

Cuatro casos de éxito

En la última mesa redonda, denominada ?Destinos Urbanos: casos de éxito", las ciudades de Bilbao, Valencia, Barcelona y Málaga explicaron las claves de su estrategia como destinos.

Así, la directora general de Bilbao Turismo, Mercedes Rodríguez habló de todo lo que hay detrás del efecto Guggenheim, una transformación del entorno urbano, que ha tenido un potente efecto turístico. Por su parte el director general de Turisme Valencia, José Salinas, apuntó que la clave del fuerte crecimiento de visitantes alcanzado por la ciudad desde 2001 está en un conjunto de medidas en las que la innovación y el abrazo de las nuevas tecnologías para acercarse a las herramientas que también utiliza el cliente. ?Que otros digan que hemos acertado porque al final ese también es un elemento de promoción?, dijo en referencia a las redes sociales.

En Barcelona las cifras hablan por si solas, con mes de agosto que se ha mantenido por encima del 80% de ocupación. Sin embargo, el director del consorcio Turime Barcelona, Pere Durán habla de asignaturas pendientes, como ?trabajar con precios razonables, que tengan sentido común?, ?dar más valor al producto turístico? y ?aprovechar más los canales de comercialización?. A los responsables de Turismo a nivel de la Generalitat y del Gobierno Central hizo un llamamiento: ?si somos un producto de referencia turística, que se nos utilice?.

Por último, el director de Turismo del Ayuntamiento de Málaga, Arturo Bernal, habló del gran salto cualitativo que ha llevado a la ciudad a conseguir una valoración de 8 sobre 10 por parte de unos turistas que afirman su intención de repetir visita en un 88%, en comparación con una capital que hace 20 aparecía en algunas guías como poco recomendable. Y esto lo ha logrado con la colaboración público-privada y la inversión en infraestructuras, un denominador común para estos cuatro casos de éxito.

Ángeles Vargas (actualidad@hosteltur.com)