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¿Es la turoperación un modelo obsoleto?

28 octubre, 2009
Reconozco que últimamente se me ha disparado mi lado hooligan y un poco gamberro que siempre llevo dentro. Me ha dado por provocar. Reflexionar sobre el sector turístico tiene esas cosas: soporta un componente emocional más grande y pronunciado que otros sectores y eso se nota.
El caso es que durante los workshops que se están realizando dentro del proyecto Open Apps Invattur de la Comunitat Valenciana ha salido el tema del valor que tienen y aportan los TT OO dentro del modelo de negocio turístico. Está claro que hasta ahora han sido un actor fundamental dentro del sector, y por supuesto lo siguen siendo, lo que pasa es que yo me pregunto si esa relevancia se mantiene y si no es así por qué.
 
Muchos destinos han dependido de los TT OO para llenarse, para disfrutar de un nivel de ocupación elevado. El negocio era bueno para ambas partes. En un entorno en el que dominaba la demanda los destinos se limitaban a ofrecer sus recursos, con ellos los TT OO creaban paquetes, los promocionaban y vendían. El marketing, la gestión de la marca del destino o de sus empresas, el control de los canales y el contacto directo con el cliente eran del TT OO. El destino se limitaba a vender y a recibir su parte de las ventas. Todos ganaban.
 
Sin embargo la cosa ha cambiado. El modelo tour operación tiene dos debilidades patentes, como señala Alfonso Castellano: El producto creado por el TT OO, el paquete,  no recoge la complejidad del producto turístico y el cliente no ve ese paquete como atractivo para ser comprado.
 
Una de las ventajas más evidentes de un negocio de tour operación es su capacidad para desarrollar economías de escala, para ello crea productos iguales, comoditizados, de modo que los gastos de gestión, promoción, creación de producto y marketing se distribuyan por todos los paquetes. El problema es que esos paquetes son, como ya hemos dicho, comoditizados, sin valor diferencial y con un valor individual relativo. El paquete/producto no puede reflejar la complejidad del destino, porque ello supondría añadir variables al producto y complicar la gestión y la promoción, disminuyendo los márgenes.
 
Esa simplificación buscada por el TT OO genera también que el cliente no se sienta identificado con el producto de modo que no lo encuentra atractivo y busca otras alternativas. El viajero deja de lado el paquete turístico y busca un producto más particular, segmentado, adaptado a sus necesidades y deseos. Y es que además tiene la posibilidad de adquirirlo a través de la Web. Entonces el TT OO pierde toda ventaja competitiva y para a ser un intermediario que no agrega valor. Sólo cuando es capaz de añadir diferencial de valor a la relación, ya sea para el cliente o para el empresario, el canal TT OO tiene sentido.
 
No se trata ésta de una reflexión profunda ni de una clase magistral, sino de una serie de pensamientos más o menos correctos sobre el proceso de intermediación y el lugar que ocupan los TT OO actualmente en el mismo. Desde mi punto de vista su debilidad es evidente, aunque también su importancia dentro del sector y su capacidad de movilizar grandes flujos de clientes. De la adecuada gestión de ambas variables podremos hablar de una mejora evidente en nuestra gestión de la intermediación.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 

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Comentarios 4
Coincido plenamente. Al modelo de T.O. tal como hoy le concebimos, tiene los años contados. No más de diez decía recientemente Eulogio Bordas en un muy brillante conferencia dada en el Salón Noble del Cabildo (Gobierno Insular) de Tenerife. El T.O. fue siempre el socio necesario no deseado a quien el hotelero ha tenido que soportar y con quien ha tenido que convivir intimamente, pero tengamos en cuenta que sin los TT.OO. nada hubiera funcionado. La pena ha sido que el gremio hotelero local o Nacional no fue capaz de crear una estructura turística que le permitiera controlar la elección de los destinos (no tienen aviones) y la captación directa del consumido o cliente. Sin embargo los TT.OO si han sido capaces de tener oferta de hospedaje con su posesión o con su propiedad.
Yo sin duda creo que aún les queda un poco de cuerda dado su poder de "manipulación" de los mercados emisores. Todos hemos conocido aquellas maniobras donde se escondían las reservas para apretar a los hoteleros a bajar los precios y, una vez alcanzado su objetivo, bombardeaban al sector con reservas fruto de todo tipo de descuentos. Espero que el sector de los hoteleros, con ayuda de las herramientas 2.0, y transformándose en verdaderos "líderes de ventas" puedan abandonar paulatinamente esa dependencia del famoso "mercado de la demanda" que abandonamos con esta crisis. Propondría relaciones entre hoteleros y compañías aéreas de bajo coste donde ambos sectores obtuvieran un beneficio "neto". Es una esperanza.
Bueno, El touroperador ha muerto, que viva el touroperador !. En mi humilde opinión el TTOO siempre estará presente en la sociedad y la economía turística en la medida que hay clientes para todo. Pero nunca gozará de la hegemonía que ha tenido hasta finales del siglo pasado. Y sin embargo la nueva touroperación, las OTAS y en ocasiones los IDS, siguen subiendo enteros en la intermediación de viajes por haber identificado los entornos de éxito del siglo XXI. Siempre existirá el viajero independiente, así como el viajero intermediado. Lo que cambiará y esto para mi es una obviedad es el volumen e importancia de la intermediación sea esta TTOO, OTA, IDS o lo que pudiera venir. Los brokers siempre estarán presentes en nuestro sector. Y dependerá del empresario, la marca o el destino decidir quien me va a vender y a que precio. El TTOO ha jugado y jugará un papel importantísimo en el turismo y a mi juicio que seguirá jugándolo solo que en menor medida y más especializado (enfoque Long Tail). Y los ttoo no están quietos en absoluto. Vemos fusiones, nuevas fórmulas de negocio, reingeniería de servicios,? y esas adaptaciones cada vez serán más rápidas y oportunas. Y si no veréis la directiva Wolkestein como cataliza cambios en el sector a nivel europeo. Y los gustos del cliente cada vez son más complejos de asimilar por el volumen y la dispersión de los mismos, por ello debemos centrarnos en un nicho de mercado y asegurarnos que hay mercado para ese nicho. El ttoo generalista será un Â"artesanoÂ" en el siglo XXI, mientras que los de nicho serán negocios prósperos. Todavía queda mucho recorrido al ttoo, a las LCC, a las OTAS, IDS y GDS. En mi opinión no es cuestión de siglas, es cuestión de si eres rápido en entender al cliente, al entorno y a tu competencia, o estás muerto. Joantxo e-turismo.blogspot.com
Avatar Juan Campamar Juan Campamar hace 8 años
Amigo Juan, Como puedes comprobar, has tocado un tema que me apasiona y me motiva para que me siente delante del teclado y aporte mi opinión (difícilmente compartida). Si no conocemos la historia es difícil entender el modelo del TTOO. Ellos han tenido su época esplendorosa y este país saco sus rendimientos, esto no tiene vuelta atrás, sin embargo se cuestiona constantemente si el resultado es el optimo, (nadie sabe que hubiera sido de este país turística mente hablando de no haber podido contar su sus inversiones). Ven como su modelo de negocio (como tantos otros) necesita remodelaciones importantes, se produce una paradoja curiosa: Â"Sin haber variado los hábitos básicos de consumo, si que les han afectado los cambios en la sociedad en la forma de acceder y consumirÂ". Internet como hoy la conocemos, y las low cost, son dos elementos muy importantes que han propiciado los cambios mas significativos para este tipo de negocio. Muchos ya dan por acabado el modelo del TTOO, y podría estar de acuerdo solo para aquellos que pretendan seguir con el modelo inicial, pero los que se adapten a las necesidades del mercado, seguirán en el (muchos ya han adaptado sus métodos de interacción con el). Ni el TTOO ha muerto, ni el mercado es imbecil. Habrá personas (mercados) para todos, hoy mañana y siempre, siempre que se hagan las cosas bien, el merito estriba en que cada empresa encuentre su espacio y lo atienda en sus necesidades. Hemos hablado mucho acerca de este modelo en anteriores ocasiones, y por mas vueltas que le demos, las opiniones seguirán siendo variopintas en función del lado que se observe. Me llaman la atención dos fenómenos sociales. Irrumpen las Low cost y los políticos les subvencionan, a los TTOO jamás se les participo en la promoción. Han financiado el crecimiento del sector (básicamente sol y playa), sin embargo no hemos sabido valorar y agradecer. Una de las incapacidades de este País junto al sector, ha sido la falta de visión para controlar la distribución creando nuestros propios TTOO, el desconocimiento, el miedo, conformismo, (¿Â"si ya me los traen para que he de ir yo a por ellosÂ"?) , luego hablamos de liderazgo. Â"Spain is still differentÂ" Felicidades por el post, y un cordial abrazo desde la Costa Brava