¿Es la turoperación un modelo obsoleto?

El caso es que durante los workshops que se están realizando dentro del proyecto Open Apps Invattur de la Comunitat Valenciana ha salido el tema del valor que tienen y aportan los TT OO dentro del modelo de negocio turístico. Está claro que hasta ahora han sido un actor fundamental dentro del sector, y por supuesto lo siguen siendo, lo que pasa es que yo me pregunto si esa relevancia se mantiene y si no es así por qué.
 
Muchos destinos han dependido de los TT OO para llenarse, para disfrutar de un nivel de ocupación elevado. El negocio era bueno para ambas partes. En un entorno en el que dominaba la demanda los destinos se limitaban a ofrecer sus recursos, con ellos los TT OO creaban paquetes, los promocionaban y vendían. El marketing, la gestión de la marca del destino o de sus empresas, el control de los canales y el contacto directo con el cliente eran del TT OO. El destino se limitaba a vender y a recibir su parte de las ventas. Todos ganaban.
 
Sin embargo la cosa ha cambiado. El modelo tour operación tiene dos debilidades patentes, como señala Alfonso Castellano: El producto creado por el TT OO, el paquete,  no recoge la complejidad del producto turístico y el cliente no ve ese paquete como atractivo para ser comprado.
 
Una de las ventajas más evidentes de un negocio de tour operación es su capacidad para desarrollar economías de escala, para ello crea productos iguales, comoditizados, de modo que los gastos de gestión, promoción, creación de producto y marketing se distribuyan por todos los paquetes. El problema es que esos paquetes son, como ya hemos dicho, comoditizados, sin valor diferencial y con un valor individual relativo. El paquete/producto no puede reflejar la complejidad del destino, porque ello supondría añadir variables al producto y complicar la gestión y la promoción, disminuyendo los márgenes.
 
Esa simplificación buscada por el TT OO genera también que el cliente no se sienta identificado con el producto de modo que no lo encuentra atractivo y busca otras alternativas. El viajero deja de lado el paquete turístico y busca un producto más particular, segmentado, adaptado a sus necesidades y deseos. Y es que además tiene la posibilidad de adquirirlo a través de la Web. Entonces el TT OO pierde toda ventaja competitiva y para a ser un intermediario que no agrega valor. Sólo cuando es capaz de añadir diferencial de valor a la relación, ya sea para el cliente o para el empresario, el canal TT OO tiene sentido.
 
No se trata ésta de una reflexión profunda ni de una clase magistral, sino de una serie de pensamientos más o menos correctos sobre el proceso de intermediación y el lugar que ocupan los TT OO actualmente en el mismo. Desde mi punto de vista su debilidad es evidente, aunque también su importancia dentro del sector y su capacidad de movilizar grandes flujos de clientes. De la adecuada gestión de ambas variables podremos hablar de una mejora evidente en nuestra gestión de la intermediación.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)