Clientes de larga estancia para minimizar la estacionalidad DOS

Clientes de larga estancia para minimizar la estacionalidad DOS

La lectura del post Sobre medidas políticas y filosofías empresariales, publicado el 8/09/11 por rodrigo2leonel, me ha hecho recordar el que publique bajo el título Clientes de larga estancia para minimizar la estacionalidad, el 11 de Junio de 2009, y que si le quitamos mis respuestas, solo tuvo tres comentarios en su momento, pese al interés que podría tener en una situación como la que nos toca vivir, desde que al exceso de oferta hotelera se unen la del turismo residencial, la crisis económica y la amenaza de recesión provocada por los excesos del mundo financiero y los más graves del político que los dio amparo durante muchos años.

Me han llamado la atención algunas de las ideas vertidas en su post por Rodrigo, como la de que “La planificación a largo plazo ha pasado a mejor vida”, porque después de más de cincuenta años de dedicación al turismo, no la he conocido, ni a nivel político ni empresarial, como pueden probar las múltiples crisis vividas en el sector turístico desde los años sesenta del pasado siglo a la actualidad, o la idea de que “se están metiendo en una guerra de precios que a medio plazo desemboca en un espiral vicioso que acabará por descapitalizar las empresas, más aún si cabe”, ya que en este caso, un gran número de empresas desde el nacimiento del “boom turístico” han nacido descapitalizadas, lo que impide que puedan descapitalizarse aún más, en los inicios del turismo de sol y playa, el único capital aportado por el empresario era el valor del solar en el que se iba a construir el hotel con el adelanto económico del tour operador que se reservaba la comercialización de ese establecimiento, y el apoyo de un crédito hotelero, si hablásemos de turismo urbano, en 1972 estuve gestionando para la empresa para la que trabajaba en aquel momento la compra de un hotel en una capital de provincia, cuyo promotor dispuso de un crédito hotelero de cien millones de pesetas, de los que había invertido en el hotel poco más de ochenta, exitoso modelo de capitalización de la época, para uso exclusivo de promotores bien apadrinados, tanto entonces como ahora.

De ese post me ha preocupado sobre manera el párrafo “¿Nadie se ha puesto a pensar que esta es una zona ideal para hacer convenciones y ferias a lo largo del invierno? Palacios de Congresos, infraestructura hotelera, y sobre todo un clima inigualable en cualquier parte de Europa para las fechas invernales. Sólo con esta idea, muchos hoteles pequeños podrían mantenerse abiertos …”, porque si las inversiones las ha de realizar la administración pública con cargo a los impuestos que pagamos todos los ciudadanos, cabe la presunción de que solo sirvan para colocar en esas infraestructuras a algunos amigos y familiares de los políticos de turno, cobrando un salario con cargo a los impuestos del resto de ciudadanos, dado que no tendrán ninguna viabilidad económica, enfrentadas a la gran oferta existente en ese terreno por medio de la iniciativa privada en hoteles de cuatro y cinco estrellas, obligando a éstos a competir además de con el resto de la iniciativa privada, con una iniciativa pública que les hace la competencia con los impuestos que les obliga a pagar.

Algo parecido a lo que ya ocurre con la competencia que en algunos puntos de la geografía nacional, hacen los Paradores de Turismo con ofertas que les alejan de la finalidad que justificó su creación.

Señaladas esas matizaciones a alguna de las ideas, comulgo con el fondo de lo que se pretende transmitir, sobre todo cuando escribe “lo que menos necesitamos son mas ministros y demás funcionarios”, que solo servirían de apoyo a las grandes empresas, que si bien representan una mínima parte del sector, por si mismas, cuentan con la fuerza representada por la totalidad, como ocurre con el resto de actividades económicas del país, dejando a las pequeñas y medianas empresas, sin más posibilidades que las que puedan derivarse de su agilidad para adaptarse a un mundo en constante cambio, y su capacidad gestora.

Considero más fácil a nivel de empresa, adaptarse a los cambios sociales propios y ajenos, aprendiendo a encontrar caminos que les dirijan a

Como minimizar la estacionalidad del turismo

para lo que podría ser una buena receta la que ya transmitía hace más de dos años, y que vuelvo a exponer a continuación, actualizada con alguna nueva idea:

Para minimizar la estacionalidad en turismo propongo adecuar los servicios existentes en los hoteles turísticos, para poder atender al mismo tiempo a otros clientes de larga estancia, que permitan la mejora del servicio y en consecuencia del RevPAR de dichos hoteles, con especial incidencia en la mejora de su cuenta de resultados.

Siendo la temporalidad en el ámbito turístico un hecho incuestionable que depende de la situación de la mayoría de la población mundial, como consecuencia de condicionantes sobre los que las empresas turísticas tienen escasa o nula capacidad de influir, como son el calendario académico y el laboral de la mayoría de la población en el hemisferio norte, de donde procede el mayor número de nuestros turistas, condicionan las posibilidades de reducir la temporalidad del sector, por lo que si se quiere influir sobre ésta, tenemos dos caminos:

1. Incidir sobre la población cuyo calendario académico y laboral complemente el nuestro, es decir la población del hemisferio sur.

2. Dentro del hemisferio norte, influir sobre los grupos de población menos afectados por el calendario laboral y académico, como pueden ser personas de la tercera edad y aquellas otras cuyo calendario laboral les obliga a trabajar en los periodos que tradicionalmente se consideran como vacacionales.

Dentro del primer grupo, habitantes del hemisferio sur, la capacidad de influir es reducida, por el escaso nivel económico de la mayoría de su población, por lo que hasta que sus economías no se sitúen en condiciones de paridad con las del hemisferio norte, su aportación a los movimientos turísticos hacia Europa, y mas concretamente hacia España, será puramente anecdótica.

Descartado el primer grupo, solo nos quedaría influir sobre el segundo, en el que la parte de población sin hijos en edad escolar y los que forzosamente han de coger sus vacaciones fuera de temporada, pueden aprovechar las numerosas ofertas existentes en el mercado, formando parte de la clientela que ocupa nuestros establecimientos en la temporada baja, por lo que nuestro objetivo mas importante se debe dirigir a las personas de la tercera edad de nuestro hemisferio, nicho de mercado sobre el que ya se actúa, por lo que debemos analizar si se esta actuando de forma adecuada con ese mercado.

Desde la perspectiva turística, se ha de reconocer que en España existen en muchos de nuestros destinos turísticos fuertes colonias de residentes extranjeros y de nacionales procedentes de comunidades autónomas del norte y centro de España, que buscan la buena climatología de nuestra costa del Mediterráneo o las Canarias, con estancias de larga duración, desde varios meses al año, superando de manera normal los tres meses de estancia, hasta aquellos que tienen nuestro país como residencia permanente; sin embargo la mayoría de estos residentes, sean extranjeros o nacionales, no ocupan nuestros hoteles, utilizando apartamentos turísticos u otro tipo de viviendas, sean estas alquiladas o en propiedad, por lo que no ayudan a reducir la estacionalidad del turismo, dentro del sector hotelero, que es el mas afectado por el fenómeno estacional.

Si deseamos buscar solución a la estacionalidad del sector hotelero, debemos analizar las causas de que teniendo un fuerte número de turistas de larga estancia en las zonas turísticas, éstos no utilicen los establecimientos hoteleros.

La primera respuesta que se me ocurre, es que prácticamente todos los hoteles están preparados para atender a clientes de tipo vacacional, con estancias cortas, en la mayoría de casos de duración de siete a diez días, con escaso número de clientes de mayor duración, de los que normalmente casi ninguno pasa de la quincena en sus estancias hoteleras.

Un segundo factor es que en la mayoría de establecimientos como consecuencia de los bajos precios que perciben de los TTOO e intermediarios en general, como consecuencia de la suicida guerra de precios en la que se encuentran inmersos, las comidas son rutinarias, muy repetitivas y en la mayoría de casos de baja calidad, cuando no directamente del producto, como consecuencia de encontrarlos resecos y/o pasados de punto por la permanencia de los platos confeccionados en los buffets libres utilizados por la mayoría de los establecimientos.

Consecuencia de este segundo factor, es que en pocos establecimientos, se puede obtener satisfacción de las comidas que ofertan, a partir del tercer día de estancia, lo que hace inviable pensar en alojarse en los mismos para estancias de larga duración, hecho que puede comprobarse por el escaso número de pensiones que en la actualidad se venden en los hoteles vacacionales, siendo en la mayoría de casos los regímenes mas elegidos los de media pensión y alojamiento y desayuno especialmente si este se encuentra incluido en el precio ofertado, porque si el desayuno se cobrase de forma independiente, dando al cliente opción a incluirlo o no, en la mayoría de casos, el cliente optaría por solo alojamiento, haciendo el desayuno en cualquiera de los múltiples establecimientos que alrededor del hotel, le ofertarán desayunos por menos de la mitad de precio del que cobran por el buffet de desayuno en el hotel.

La idea de desestacionalizar con programas tipo Imserso, no sería la solución ideal para nuestros hoteles, por cuanto este tipo de programas, siendo social y políticamente muy rentables para el gobierno de turno, no lo son tanto para el establecimiento adherido, por cuanto con independencia de lo que le cueste al cliente, el bajo precio que percibe el hotel, condiciona el nivel de servicio a la baja, pese a las fuertes exigencias del Imserso y los usuarios de dichos programas, afectando a otros clientes que están pagando mucho mayor precio del que pudiera corresponder a los servicios que reciben. Por otra parte el precio que percibe el hotel, por los clientes de estos programas, esta señalando a los TTOO hasta donde pueden presionar en sus requerimientos de menor precio, forzando de forma continua los precios a la baja, al tiempo que mantienen un nivel de exigencia de servicio, que no se corresponde con el precio que cobran los establecimientos.

Si optamos por la idea de comercializar un producto para clientes de larga estancia, no podemos pretender hacerlo con las mismas condiciones que se ofertan al cliente vacacional; por lo que debemos considerar las condiciones mínimas que debiera tener el establecimiento que pretenda atender a estos clientes, para que los mismos puedan sentirse tan cómodos como en su propia casa, así mismo, debemos considerar el número máximo de plazas a las que ofertar las condiciones de larga estancia, para que el hotel no pueda confundirse con una residencia de la tercera edad, y el cliente de larga estancia, se pueda ver rodeado de otros clientes que entran y salen de forma continua.

Los establecimientos debieran ser de suficiente dimensión para poder disponer de:

a) Una zona termal (spa con piscina climatizada) y gimnasio, con servicios de salud debidamente atendidos por equipo médico, fisioterapeutas, masajistas y auxiliares, estando el circuito termal básico incluido en los precios ofertados.

b) No menos de dos comedores, uno con servicio buffet y otro para servicio de menú con camareros y servicio a la carta, pudiendo ser deseable que el servicio a la carta fuese ofertado en un restaurante específico para este servicio.

c) Ofertar los productos en tres niveles de servicio, correspondientes a tres tarifas perfectamente diferenciadas:

c.1.- Tarifa Turista: Con habitación estándar que según precio pudiera condicionar el nivel de servicio, limitando la limpieza de la habitación y cambio de lencería de cama a una vez a la semana y el de la lencería de baño a dos cambios por semana, con la pensión alimenticia en buffet libre, y rotación de menús de al menos 15 días, incluyendo circuito termal básico, con control médico que pueda señalar posibles contraindicaciones en el uso de este servicio. Así mismo, incluirá uso de albornoz para uso en el circuito termal, siendo por cuenta del cliente el cambio o lavado del mismo.

c.2.- Tarifa Turista Plus: Con habitación estándar y nivel de servicio propio de su categoría, pensión alimenticia en comedor con menú y servicio de camareros, incluyendo circuito termal básico, con control médico que pueda señalar posibles contraindicaciones en el uso de este servicio. Así mismo, incluirá cambio semanal de albornoz para uso en el circuito termal.

c.3.- Tarifa Preferente: Con habitación de nivel preferente y nivel de servicio superior, pensión alimenticia con servicio a la carta, en la pensión alimenticia el cliente dispondrá de un saldo diario, igual al valor de los servicios sueltos de la pensión alimenticia, para utilizarlo libremente entre los tres servicios de desayuno, almuerzo y cena, en caso de que la facturación diaria de estos tres servicios, supere el valor correspondiente a los servicios sueltos se cargará un suplemento por la cifra que exceda de ese valor, como en los casos anteriores incluyendo circuito termal básico, con control médico que pueda señalar posibles contraindicaciones en el uso de este servicio. Así mismo, incluirá los cambios necesarios de albornoz en el circuito termal.

d) Los precios se establecerían en valor mensual para estancias no menores a los tres meses, comprendidas entre los meses de octubre a junio, en las estancias que superen los nueve meses, se podrán incluir los meses de julio a septiembre, con un recargo sobre cada uno de estos tres meses, del 10% sobre el precio base de cada mes, si entra uno de estos meses, el 20% sobre el precio base de cada mes cuando sean dos, y el 30% sobre el precio base de cada mes si entrasen los tres, una vez superados los 12 meses de estancia ininterrumpida, se incluirían estos meses sin recargo alguno.

e) En estos establecimientos deberá disponerse de un local con máquinas lavadoras, secadoras, planchas y tablas de planchado, máquinas que podrán disponer de sistema de cobro por monedero, o con cargo por servicio si se dispone de una persona al frente de ese servicio.

Dado el alto nivel de servicio y calidad que debieran tener estos establecimientos, para mantener a un cliente de larga duración, el precio mínimo de este servicio, no debiera bajar en habitación doble compartida de:

1) Tarifa Turista: 1.200 € por persona y mes en establecimientos de tres estrellas, y 1.500 € por persona y mes en un hotel de cuatro estrellas.

2) Tarifa Turista Plus: 1.500 € por persona y mes en establecimientos de tres estrellas, y 1.800 € por persona y mes en un hotel de cuatro estrellas.

3) Tarifa Preferente: 1.800 € por persona y mes en establecimientos de tres estrellas, y 2.100 € por persona y mes en un hotel de cuatro estrellas.

4) El cliente en habitación de uso individual tendría un recargo del 20% sobre los precios anteriores.

Esos precios base para el primer mes de estancia en temporada baja, podrían variar según temporadas, aplicando descuentos sobre el precio base, a los meses adicionales hasta alcanzar un tope de descuento a partir del quinto mes, manteniéndose el precio de ese mes para el resto de la estancia, cuando esta fuera superior a losw cinco meses.

Está claro que estos precios son muy superiores a los que un cliente puede encontrar en las ofertas que actualmente existen en los hoteles turísticos, sin embargo son inferiores a las que pueden encontrarse en residencias de la tercera edad, por lo que pueden ser de un fuerte atractivo para personas que no quieran ingresar en una residencia, y prefieran encontrar unos buenos servicios hoteleros, con animación y tratamientos básicos de salud incluidos.

Se podría crear un mayor valor añadido, si se pusiesen de acuerdo establecimientos de distintas zonas turísticas, para crear una red de intercambios, de forma que sus clientes pudieran intercambiar su estancia en un determinado establecimiento, con los de otro destino, sin perder los derechos de antigüedad en el establecimiento que usase como base de sus estancias.

La mayor ventaja de una oferta de este tipo, al no ser una oferta que se crea con visión de competir en el mercado hotelero de baja calidad, es que hace posible crear un mercado hotelero de mayor calidad, compitiendo con las residencias privadas de la tercera edad, pero sin convertir al hotel en una de estas, por lo que su oferta a este tipo de cliente se limitará a no mas del 50% de la capacidad del establecimiento, trasladando la calidad del servicio de sus clientes de larga estancia, a clientes turísticos que en la actualidad no encuentran el nivel de servicio deseado, como consecuencia de la baja calidad de la mayoría de ofertas basadas en bajos precios.

Es una oferta que dirigida a nivel internacional, no necesita un gran número de clientes en su inicio, ya que el potencial de la misma, se multiplica por el número de veces que cada cliente de larga estancia, representa sobre el cliente turístico, por el efecto de fidelización sobre sus usuarios y como consecuencia del uso de los servicios de cada establecimiento que logre posicionarse en este mercado por parte de los familiares y/o amigos de sus usuarios de larga estancia.

Los precios señalados en este análisis pueden gozar de una gran elasticidad, que podría alcanzar hasta aproximadamente un 50% sobre los precios señalados, de acuerdo con el nivel de calidad que se oferte, al estar dirigida a clientes con un nivel de renta alto, y normalmente por su edad sin problemas financieros.

NOTA: El autor de este proyecto, director de hotel desde 1969, con experiencia en hoteles comerciales de ciudad, de sol y playa en costa mediterránea, Islas Baleares y Canarias, Hoteles de montaña en estación de esquí y Balnearios, así como formador y consultor, se ofrece como “coach” para la puesta en marcha de este proyecto, en cualquier hotel con características adecuadas para su implantación, aportando herramientas de gestión propias y la formación necesaria para su mejor explotación.