El caso Spanair y la gestión de la comunicación de crisis en redes sociales

El pasado viernes Hosteltur.com publicaba la noticia Qatar Airways no entraría en Spanair y la Generalitat dejaba de invertir. Este hecho supuso el desencadenante de que, poco más tarde, la segunda aerolínea de España, Spanair, anunciara su cierre.

El equipo de redacción de Hosteltur.com ha realizado una amplia cobertura del caso Spanair durante todo este fin de semana. El resumen de las últimas horas del caso puede leerse en esta crónica: Spanair abre concurso de acreedores antes del martes y todas las noticias que seguimos publicando sobre el tema las encontraréis agrupadas y ordenadas por orden de publicación aquí.

La crisis de la aerolínea ha afectado a más de 35.000 pasajeros este fin de semana y supone la pérdida de trabajo para más de 2.000 empleados directos, a los que, previsiblemente, se sumarán otros muchos trabajadores de las empresas subcontratadas por Spanair.

Ante semejante panorama, la aerolínea, que contaba con diferentes canales corporativos en redes sociales que podría haber aprovechado para gestionar su comunicación, no ha sabido hacer un buen uso de los mismos.

La página web de Spanair.

Para empezar, el viernes por la tarde, poco después del anuncio de cierre, la web de Spanair quedaba inactiva y no mostraba ningún comunicado ni aviso a los pasajeros sobre el cierre de la compañía ni sobre el procedimiento a seguir en caso de ser uno de los afectados por el cierre.

Esto provocó desconcierto, desinformación y, por supuesto, la indignación por parte de los pasajeros afectados.

La web es el primer sitio al que los usuarios acceden para informarse en un caso como éste y más cuando, hoy en día, gran parte de nosotros accedemos a Internet en cualquier lugar a través de nuestro teléfono móvil. Por este motivo, Spanair debería haber publicado inmediatamente en su web (y no esperar hasta el día siguiente) el comunicado en el que se informaba del cese de la compañía, así como información detallada sobre el procedimiento a seguir por parte de los pasajeros que tuvieran billetes para volar con la aerolínea.

La gestión de la comunicación en Twitter.

Durante las primeras horas tras el anuncio por megafonía de la cancelación de los primeros vuelos, en las terminales de los aeropuertos los pasajeros comenzaban a tuitear todo lo que pasaba y la red se inundaba de mensajes, noticias, rumores y todo tipo de preguntas a las que, Spanair no daba respuesta.

El último tweet de la cuenta oficial @Spanair_Airline fue un simple:

"Nos despedimos no sin antes ofrecer nuestras más sinceras
disculpas a los afectados y agradecer la confianza depositada.
A todos, gracias”.

Durante la explosión de la crisis, Spanair permaneció muda y sorda ante las redes sociales. Sólo posteriormente, el perfil @Spanair_Airline ha publicado algunos mensajes con información unidireccional sobre las vías de información abiertas, que se resumen, básicamente, en una línea 900.

Por si esto fuera poco, el sábado, tras el fracaso de la gestión inicial en Twitter durante el día anterior, Spanair abrió un nuevo perfil: @Spanairinformac, que inició con el tweet:

"#Spanair. (nuestra cuenta oficial de Twitter está saturada
y hemos abierto este canal): Información actualizada en
spanair.com"

Desde entonces, se ofrece información "a cuenta gotas" en ambas cuentas, lo que contribuye a reforzar la imagen de caos, confusión y desinformación que la aerolínea está ofreciendo en sus últimos días. No se responde a quejas ni se aporta información, nada más allá que la de dirigirse a la web de la empresa (en la que sólo puede leerse el comunicado publicado el sábado) y la de utilizar la línea 900.

La página de empresa en Facebook de Spanair.

La FanPage de Spanair es otro ejemplo de mala gestión de la comunicación en redes sociales en una situación de crisis. A las 22:32 horas del viernes se publicaba en el muro un enlace al comunicado emitido por la aerolínea. Como era de esperar, la publicación recibía 190 comentarios en Facebook a los que no se dió respuesta. Más tarde, la empresa se despedía con este mensaje, que a día de hoy cuenta con más de 500 comentarios, como no, sin respuesta por parte de Spanair:

"Buenas noches. Nos gustaría despedirnos no sin antes ofrecer
nuestras más sinceras disculpas a los usuarios afectados (tenéis
información detallada en la nota publicada anteriormente) y
agradecer a cada uno de vosotros la confianza depositada durante
estos años. Gracias a todos los que con vuestro pequeño grano de
arena, ayudasteis a construir un sueño que lamentablemente hoy
tenemos que dar por concluido. Para todo el equipo de Spanar fue
un auténtico placer formar parte de ello. Hasta pronto."
La mala estrategia de callar en las redes sociales.

La gestión de la comunicación en redes sociales de Spanair había sido encargada a la agencia Muuby que en relación al caso Spanair, explica en este post: "la consigna era proceder al cierre de canales sin ser proactivos muy a nuestro pesar".

Es decir, que llegado el momento del cierre, las órdenes de Spanair fueron cerrar y callar. La única vía de comunicación que ofrece la aerolínea es una línea telefónica, algo que requerirá muchos más recursos y tiempo para solucionar el conflicto que si la empresa hubiera puesto en marcha una efectiva comunicación a través de Internet y una combinación de canales online y offline a disposición de los afectados.

La información a través de redes sociales habría servido para minimizar el caos y la rumorología durante las primeras horas de la crisis y, por su parte, los servicios de comunicación online corporativos habrían facilitado la labor de los trabajadores que, inevitablemente, tendrán que atender telefónicamente las quejas de miles de pasajeros enfurecidos.

Sin duda, el caso Spanair se plasmará en los próximos libros de social media como el ejemplo de cómo no actuar en medios sociales antes una situación de crisis.

Algunos artículos sobre la gestión de la comunicación de Spanair:

• Cabreados pero disciplinados en Barajas. Paco Nadal.
• El caso Spanair: qué hacer en redes sociales ante la desaparición de una empresa. Allianzo.
• Spanair, adiós. Muuby.