Errores en el planteamiento de la comercialización hotelera – 8ª Parte

Errores en el planteamiento de la comercialización hotelera – 8ª Parte

Alternativas a la guerra de precios en búsqueda de un aumento de la ocupación - 2

Considerado que bajar precios y con ellos la calidad, no es una alternativa viable, porque con toda seguridad nos haría perder clientes, a los que se tratará de recuperar mediante nuevas ofertas, que bajarán el ingreso medio por cliente, vamos a ver si podemos encontrar alguna otra alternativa, en la que aumentando los precios y la calidad, se pueda encontrar un camino para mejorar la rentabilidad final, aunque ello conlleve un nivel de ocupación menor.

Seguimos considerando el ejemplo utilizado en la 3ª Parte de esta serie y al que hacemos referencia al final del capítulo anterior:

Hotel de **** con 400 plazas, oferta de 146.000 plazas anuales con:

· Ocupación 100.000 pernoctaciones 68,49% de ocupación.

· Ventas con un ingreso medio de 80 euros por cliente alojado, 8.000.000 de euros.

· 37% de coste de personal sobre ventas 2.960.000 euros.

· 18% por el resto de costes fijos 1.440.000 euros.

· 25% de gasto variable sobre ingreso medio por cliente, con un gasto variable de 2.000.000 de euros.

· 80% de coste total sobre ventas 6.400.000 euros.

· 20% de resultado bruto de explotación 1.600.000 euros.

Sobre ese resultado ya conocido la empresa quiere obtener un beneficio adicional de 400.000 euros, para lo que ha decidido rebajar el gasto variable por cliente alojado en 4 euros,sobre los costes de la pensión alimenticia, punto fuerte de un establecimiento en el que todos sus clientes se alojan en régimen de pensión completa.

Es posible que quien tomo la iniciativa de proponer esa reducción del coste variable, y el empresario o Director General que le ha dado el visto bueno, no hayan pensado con detenimiento en las consecuencias de tal decisión, que afecta precisamente sobre el servicio que representa el punto fuerte de ese hotel, por lo que nosotros vamos a considerar otras alternativas, ya que la necesidad del gestor en este momento, está en averiguar donde existe el menor riesgo, a corto, medio y largo plazo, para lo que en principio vamos a calcular que resultado podría tener esa estrategia comparándola con alguna otra alternativa, dado que sabemos que el hotel que tiene 146.000 plazas en oferta, con un gasto fijo anual de 4.400.000 euros, con clientes que generan un ingreso de 80 euros y ungasto variable de 20 euros por pernocta, se ha generado un beneficio de explotación de 1.600.000 euros, con una ocupación anual del 68,49% con 100.000 clientes, que han dejado un beneficio de explotación de 16 euros cada uno.

El objetivo marcado por la empresa para incrementar el beneficio en 400.000 euros, pasa por reducir el gasto variable en 4 euros, en el coste de pensión alimenticia, en la idea de mantener con el mismo precio el mismo número de clientes, pensando que ofrece un escaso riesgo inmediato, dado que los clientes son bastante fieles y prácticamente todos se alojan en régimen de pensión completa.

El problema al que nos enfrenta esa decisión es que posiblemente en el primer ejercicio de puesta en práctica de la misma se obtenga el resultado apetecido, pero la rebaja de la calidad de la oferta gastronómica puede hacernos perder clientes en los ejercicios siguientes, generando una reducción del beneficio de 64 euros por cada cliente menos, perdiendo los 400.000 euros que hayamos podido ganar más, con una reducción del 6,25% de la ocupación previa, si se pasase del 68,49% al 64,21%, perdiendo 93.440 euros por cada punto porcentual que pueda bajar el nivel de ocupación.

Si mantenemos el Gasto Fijo y el Ingreso por cliente, operando solo con reducciones del gasto variable, en el párrafo anterior podemos hacernos una idea del riesgo que asumimos, por lo que vamos a tratar de analizar más alternativas:

1. Manteniendo el mismo gasto fijo, con el mismo ingreso y gasto variable por cliente, se pueda alcanzar el objetivo de aumento de beneficio en 400.000 euros, que se alcanzaría con unas ventas de 8.533.333 euros, producidas con una ocupación del 73,06% por 106.667 clientes, con un ingreso de 80 euros y un gasto variable de 20 euros, que representa un 6,67% de aumento de la ocupación, y 60 euros de pérdida sobre el objetivo marcado por cada cliente menos.

Otras alternativas que analizamos para averiguar que ocupación y ventas necesitaríamos para lograr el objetivo, que se ha propuesto la empresa, en primer término, con cambios en el ingreso por cliente:


2. Manteniendo el mismo gasto fijo, con el mismo gasto variable y aumentando el ingreso por cliente en un 6,25%, se pueda alcanzar el objetivo de aumento de beneficio en 400.000 euros, que se alcanzaría con unas ventas de 8.369.231 euros, producidas con una ocupación del 67,44% por 98.462 clientes, con un ingreso de 85 euros y un gasto variable de 20 euros. En este caso se generará un aumento o disminución de 65 euros, por cada cliente en mayor o menor número de los 98.462 necesarios para alcanzar el objetivo fijado.
3. Manteniendo el mismo gasto fijo, con el mismo gasto variable y aumentando el ingreso por cliente en un 12,50%, se pueda alcanzar el objetivo de aumento de beneficio en 400.000 euros, que se alcanzaría con unas ventas de 8.228.571 euros, producidas con una ocupación del 62,62% por 91.429 clientes, con un ingreso de 90 euros y un gasto variable de 20 euros. En este caso se generará un aumento o disminución de 70 euros, por cada cliente en mayor o menor número de los 91.429 necesarios para alcanzar el objetivo fijado.
4. Manteniendo el mismo gasto fijo, con el mismo gasto variable y aumentando el ingreso por cliente en un 18,75%, se pueda alcanzar el objetivo de aumento de beneficio en 400.000 euros, que se alcanzaría con unas ventas de 8.106.667 euros, producidas con una ocupación del 58,45% por 85.333 clientes, con un ingreso de 95 euros y un gasto variable de 20 euros. En este caso se generará un aumento o disminución de 75 euros, por cada cliente en mayor o menor número de los 85.333 necesarios para alcanzar el objetivo fijado.
5. Manteniendo el mismo gasto fijo, con el mismo gasto variable y aumentando el ingreso por cliente en un 25,00%, se pueda alcanzar el objetivo de aumento de beneficio en 400.000 euros, que se alcanzaría con unas ventas de 8.000.000 euros, producidas con una ocupación del 54,79% por 80.000 clientes, con un ingreso de 100 euros y un gasto variable de 20 euros. En este caso se generará un aumento o disminución de 80 euros, por cada cliente en mayor o menor número de los 80.000 necesarios para alcanzar el objetivo fijado.

En el siguiente capítulo vamos a seguir analizando nuevas alternativas en las que vamos a considerar incrementos tanto en el precio como en el gasto variable.

Viene de: Alternativas a la guerra de precios en búsqueda de un aumento de la ocupación - 1

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Autor: Miguel Angel Campo Seoane