Errores en el planteamiento de la comercialización hotelera – 12ª Parte

Errores en el planteamiento de la comercialización hotelera – 12ª Parte

¿Porqué mandarle a paseo cuando podemos convertirle en promotor de nuestra empresa por muy bajo coste?

El día 03/07/2014 publique en el post deRamon P. Escofet, Cómo mandar a paseo a un cliente, el siguiente comentario, que iniciaba con la titulación de este capítulo de la serie de errores que he dedicado a la comercialización, y en el que seguía escribiendo:

“En una política comercial enfocada a la máxima ocupación, y en la que para lograrla se trabaja con un cierto nivel de overbooking, es una situación que se puede dar con cierta frecuencia, y para la que solo cabe seguir los consejos que nos ofrece Ramón.

Sin embargo con el enfoque comercial al logro del objetivo de rentabilidad deseado, con la mínima ocupación posible, con el que he trabajado en todos los hoteles que he dirigido, una vez he tomado el control de su comercialización, es prácticamente imposible que se dé esa situación, encontrándome solo con algún cliente habitual que ha intentado reservar previamente en una fecha en que había plena ocupación, en cuyo caso el personal de recepción estaba preparado para atender al cliente, explicándole que en el hotel no había disponibilidad de habitación en aquel momento, preguntándole si era posible un cambio de fechas, y que si esto no fuese posible, no se preocupase porque tomábamos nota de su fecha de llegada, por si hubiese alguna anulación antes de esa fecha para poder atenderle, y caso de que no la hubiese, nos encargaríamos de tenerle reservado alojamiento en un hotel de igual o superior categoría, haciéndonos cargo de la factura del mismo, y que él solo tendría que pagar la factura que le hubiese correspondido en nuestro hotel.

En todos los casos en que se daba esa situación, procuraba estar pendiente de la llegada del cliente, para atenderle personalmente, e incluso acompañarle al hotel en el que se le había realizado la reserva.

Ni que decir tiene que en los pocos casos en que he tenido que desviar a un cliente, he ganado a uno de los mejores promotores de mi establecimiento, mientras que la escasa diferencia de lo que yo había pagado al hotel en el que hospedaba a ese cliente, y lo que éste pagaba en el mío, era el coste de marketing más económico que nadie pueda pensar, dado el margen de rentabilidad posterior derivado de ese cliente y su labor de promoción, sin que en ninguno de los casos que he vivido en ese sentido, haya perdido un solo cliente de los que ha sido necesario desviar.”

Comentario que terminaba informando de que dicho comentario daría pie a este nuevo post de la serie dedicada a los errores en la comercialización hotelera.

En el caso del cliente habitual, que llega al hotel sin reserva previa, el tratamiento era similar, dado que todos los empleados de recepción estaban preparados para atender esa emergencia, de forma que una vez se le informaba que el hotel estaba lleno, se le decía que no se preocupase porque nosotros mismos nos ocuparíamos de buscarle acomodo, en las mismas condiciones que se hacía en el caso anterior, preguntándole de cuantos días iba a ser su estancia en esa ocasión, para verificar a partir de qué día durante el transcurso de su estancia podríamos darle entrada en el hotel, confirmando si en ese momento volvería a nuestra casa o prefería una vez desviado a otro establecimiento terminar en él su estancia. Una vez superado ese primer momento se le invitaba a tomar algo en el bar, mientras se le buscaba alojamiento, y se me avisaba si estaba en el hotel para que pudiera atenderle personalmente, y caso de no estar en el hotel, era el Jefe de Recepción o la persona al cargo durante mi ausencia la que atendía personalmente al cliente durante la espera a encontrarle una habitación.

Como podrán comprender es un sistema de atender al cliente de muy bajo coste, con un alto nivel de éxito en cuanto se trata de un enfoque al cliente que genera un alto nivel de fidelización, que por una parte permite mantener a los clientes que ya se tienen, convirtiendo a éstos en muy eficaces promotores de nuestro hotel, reduciendo la dependencia del mismo de las OTA´s y todo tipo de intermediarios.

La atención personalizada y enfocada al mejor servicio del cliente, ofreciendo a éste determinado tipo de ventajas si reserva directamente en llamada a la recepción o por media de la web del propio hotel, dotada de un adecuado motor de reservas, ayudaría a reducir a muy corto plazo la dependencia de terceros, y sobre todo la necesidad de competir en precios con todos los establecimientos en competencia.

En una ocasión, me dejo convencido de mi acierto en no competir en precios, para ser el establecimiento que más cobraba de mi entorno, lo que me testimonió muy convencido un profesional francés de otra industria, en la que en la localidad de las Landas en la que tenía su empresa, había una gran competencia, me dijo “yo no tengo competencia, tengo mucha concurrencia, que trabaja más que yo, cobrando muy barato, pero yo soy el mejor en lo que hago, y trabajando menos que ellos, gano más que cualquiera de ellos”.

Siempre había estado convencido de que mi fórmula funcionaba, pero la presión de alguno de los empresarios para los que trabajaba, para buscar mayores niveles de ocupación, como tenían otros hoteles de nuestro entorno, me hacía dudar de mi metodología, por cuanto la falta de los medios informáticos con los que se cuenta en la actualidad, no me permitía desarrollar las simulaciones que puedo hacer hoy en día, por medio de las hojas de cálculo, y al trabajar con precios y calidad de servicio más altos que los demás, hacía que mi hotel dispusiese normalmente de habitaciones libres cuando otros estaban llenos, lo que hacía que mi disponibilidad de habitaciones hiciese posible que los clientes que no encontraban habitación en los hoteles más baratos, terminasen visitando mi establecimiento, convirtiéndose en clientes fieles del mismo, una vez comprobaban que el servicio y atención que recibían, compensaba el mayor precio.

Las palabras de aquel amigo francés y la constatación de la fidelidad de mis clientes, y de la constante mejora de la cuenta de resultados, me permitió mantener siempre mi política comercial, dejando rápidamente aquellos hoteles que pretendían obligarme a cambiar la misma en búsqueda de más trabajo, para centrarme en la política comercial que he defendido de garantizar la rentabilidad deseada con la mínima ocupación posible, porque las empresas cuya comercialización está enfocada a la máxima ocupación posible, solo podrán obtener el resultado presupuestado en caso de que se cumplan todas las premisas implícitas en el supuesto presupuestario, sin posibilidad práctica de corregir las desviaciones negativas, sin embargo las empresas enfocadas con mi metodología, en caso de tener que enfrentarse a desviaciones negativas, en cualquier momento tendrán capacidad para compensarlas con la disponibilidad de la oferta disponible a lo largo de todo el ejercicio económico.

Viene de: Valoración de resultados de la política de precios en la comercialización hotelera - 2

Autor: Miguel Angel Campo Seoane